Как продавать продукты трудного выбора
Шрифт:
Потенциальным покупателем может быть и профессионал. Предлагая ему свои решения, вы приятно удивите его своим знанием его жаргона. Для него вы становитесь как бы своим.
Изучите язык соответствующей области. Например, отправляясь продавать копировальное оборудование в банк, проанализируйте перечень наиболее часто копируемых там документов, в разговоре употребляйте эти термины, покажите, что вы знаете специфику использования копиров в банках.
Выше я рассказал о том, как я продавал пакет Xerox Ventura Publisher. В определенной мере успех тех продаж был связан с тем, что описанные семинары для работников издательств я проводил на их языке, используя родные для них понятия и демонстрируя знание их проблем, которые этот пакет решал
Сказанное касается как устного, так и письменного языка.
Сейчас даже далекие от техники люди вынуждены приобретать много технологичных продуктов. В лучшем случае они имеют о них весьма приблизительное представление. В результате многие приобретают продукты, которые, как выясняется потом, не совсем им подходят. Кто в этом виноват? Фирмы-производители, рекламисты и/или продавцы: они не смогли грамотно создать и донести до Клиента продающую информацию. Не смогли грамотно проконсультировать.
Выше мы говорили о сложных и экспертных покупках. Как вы помните, сложные покупки предполагают участие в процессе принятия решения о покупке важного и дорогостоящего продукта представителей разных профессий. В случае технологий очень многое зависит от мнения технических экспертов. В экспертных покупках покупатель передоверяет решение о покупке эксперту.
Из этого следует, что устные и письменные коммуникации в данных случаях должны вестись как бы на двух языках: простом языке, понятном неспециалисту, и на жаргоне, понятном эксперту. В материалах эту задачу можно решать по-разному. Тексты на разных «языках» можно давать на разных страницах или в разных местах на одной странице. В проспекте компьютера для американского рынка я после многих абзацев добавлял технический абзац рис. 12, курсив).
Рис. 12
Иногда приходится создавать два отдельных документа: один для руководства компании, другой для их технических специалистов. Ниже я приведу пример документа для руководства.
Сегментирование
Когда ясно, что, покупая продукт, разные покупатели руководствуются разными критериями и покупают по-разному, тогда используют сегментирование – условное деление рынка на группы (сегменты).
Опыт сегментирования зарекомендовал себя настолько хорошо, что в среде маркетологов можно встретить суждение: «Кто не мыслит сегментами, тот вообще не мыслит».
Сегментированием обычно занимаются маркетологи, но если в компании их нет, то этим должен заниматься руководитель отдела продаж; в крайнем случае, сами продавцы.
Правильное введение нового сегмента может дать дополнительные продажи, но почти всегда потребует дополнительного внимания и средств. Сегментирование бесполезно, если для каждого сегмента не разработана отдельная маркетинговая политика. Количество сегментов может быть любым, но следует помнить, что каждый сегмент требует отдельных ресурсов.
Может оказаться целесообразным время от времени пересматривать структуру сегментов, особенно на таком быстро меняющемся рынке, как Россия. Поводом для изменения могут служить разные обстоятельства, такие, например, как выпуск нового продукта или предложение нового варианта использования старого продукта, изменение покупательной способности населения, изменение моды, действия конкурентов. Так что сегментирование – это процесс динамический.
Сегменты можно не только выявлять, но и создавать с нуля. Идея новых сегментов (рынков) может возникнуть в результате поиска ответа на вопрос: «А где еще может найти применение данный продукт?» Когда Sony создала первый в мире ленточный магнитофон, Акио Морита на пустом
Издатель готовил к выпуску книгу «Правила Луны на каждый день» – занимательный рассказ о влиянии фаз Луны на очень многие вещи в жизни человека. Давались ценные советы.
Было решено, что книга представляет собой идеальное чтиво «под стук колес», так что основным сегментом для нее был выбран пассажир поезда, который приобретает прессу и книги на вокзале.
Анализ показал, что происходит это в киосках малой площади с крошечной амбразурой для общения покупателя с продавцом. Вся продукция выставляется в витрине лицом, максимально занимая всю ее площадь.
Если, покупая периодику, читатель примерно знает профиль того или иного СМИ, то обычно, прежде чем купить книгу, он ее листает. Но на вокзалах ему в руки ее не дадут, поскольку (увы!) бывает, что книге «приделывают ноги».
Как же хоть что-то рассказать покупателю о книге? Оставалось одно: вынести ее краткое содержание на обложку. Что и было сделано (рис. 13). Расчет оправдался.
Рис. 13
Фирма Cordis, производитель медицинского оборудования для ангиопластики, творчески провела исследования с целью резко повысить качество своих продуктов и улучшить свое положение на рынке.
В результате фирме удалось не только разработать более современные устройства, которые резко повысили процент успешных операций, но и изменить подход к сегментированию.
Вместо обычных для производителей медоборудования критериев сегментирования (цены, размеры больниц и география), они стали использовать критерии, более тонко отражающие ситуацию на рынке. Например, оказалось, что для одних хирургов наиболее важна была точность в расположении баллона, для других – скорость проведения операции. Cordis создала ряд продуктов, удовлетворяющих пожеланиям каждой категории пользователей, став лидером в каждом из сегментов.
Ее доля рынка в развитых странах увеличилась в разы. За год акции фирмы поднялись с $20 до $109. В 1996 г. фирму Cordis купила Johnson & Johnson.
Продукты
Тема продуктов исключительно важна. Маркетологи и продавцы должны очень тонко разбираться в специфике того или иного продукта.
В 1920-е годы замечательный копирайтер и маркетолог Клод Хопкинс говорил: «Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает». Однако продавать сами себя могут далеко не все продукты.
Проще всего дело обстоит с достаточно «очевидными» продуктами, одного взгляда на которые достаточно, чтобы понять о продукте все или почти все (рис. 14, а, б).
Рис. 14а
С менее очевидными продуктами ситуация серьезнее. Например, многие современные электронные устройства по виду представляют собой просто ящик. Его и видит покупатель. Часто ему не помогает жуткое техническое описание, написанное инженерАми.
Скажите, вот что это?
Рис. 14б