Как продавать продукты трудного выбора
Шрифт:
Более подробно тема продуктов рассмотрена в моей книге «Маркетинговое мышление» и в моей статье «Классификация продуктов с точки зрения маркетинга и рекламы»: http://www.repiev.ru/articles/classif.htm.
Содержание продажи
Содержание вашей продажи – это то, что именно вы будете предлагать Клиенту. Это самое главное. Для продуктов трудного выбора – это:
Сам продукт. Его вид, звук, запах и т. д., а также возможность его потрогать, протестировать, примерить и пр.
Продающая информация. Для продукции трудного выбора без нее, как правило, не обойтись.
Продающая информация
Как мы знаем, приобретая важные для него продукты, Клиент обычно анализирует имеющуюся в его распоряжении информацию о товарной категории, продуктах и различных фирмах-производителях. Чтобы иметь шанс продать, вы и ваши продукты, как минимум, должны попасть в перечень вариантов, которые перебирает ваш Клиент.
Но этого недостаточно. Информация о ваших продуктах и вашей фирме должна производить на Клиента наиболее благоприятное впечатление как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Часто продажи даже вроде бы «очевидных» продуктов могут выиграть от грамотного описания невидимых для глаз характеристик (прочности, долговечности и пр.), интересных для Клиента. Таким описанием могут быть от двух до пяти строк на этикетке и даже реклама с довольно большим объемом текста (рис. 15).
Рис. 15
Рис. 16
Оказалось, что даже о таких продуктах, как рубашка и авторучка, можно привести достаточно продающей информации. Фрагмент рекламы рубашек HATHAWAY (рис. 16):
«Рубашки HATHAWAY носятся очень долго, буквально годами. В них вы выглядите моложе и значительнее из-за особого покроя воротничков. Полы рубашки длиннее и не вылезают из брюк. Пуговицы перламутровые. Даже швы отличает некая довоенная элегантность.
Прежде всего, HATHAWAY делает свои рубашки из замечательных тканей, поступающих из разных частей света: виелла и артекс из Англии, шерстяная таффета из Шотландии, ткани из длинноволокнистого хлопка си-айленд с Кариб, поплин из Манчестера, эксклюзивные ткани от лучших поставщиков Америки. Вы получите массу удовольствия от рубашек, созданных с таким безупречным вкусом».
Серия из нескольких таких реклам повысила продажи этих рубашек настолько, что до этого прозябавшая фирма Hathaway была продана исключительно выгодно.
Другим «окружением» продукта может быть его упаковка. И если ее создают не занимающиеся самоутверждением дизайнеры, а «продавцы», то ее физические свойства и информация на ней могут хорошо «продавать».
В общем случае продающей информацией о продукте и фирме
Продающие моменты продукта. Маркетинговое описание того, как продукт решает задачи Клиента лучше конкурентов.
Продающие моменты фирмы (если они нужны). Маркетинговое описание клиентоориентированности фирмы.
Технические характеристики продукта.
А также вспомогательная информация:
Обучающая информация (если она нужна). Введение в соответствующую технологию, сравнения с конкурентами, рекомендации и пр.
Подтверждения. Факты, примеры и ссылки на независимые источники.
Ответы на типичные возражения Клиентов.
Отзывы.
Почти всегда продающие моменты продукта намного важнее его технических характеристик. К сожалению, в России принято продавать без всяких продающих моментов, в лучшем случае используя только характеристики.
Разрабатывая продающую информацию для конкретной целевой аудитории, маркетолог должен оценивать ее квалификацию и, если нужно, разработать для нее обучающую информацию.
Обязательно!
Если ЦА – это совершенно неискушенные покупатели (что имеет место очень часто), то объем обучающей информации должен быть максимальным – от азов. Минимум терминологии и никаких необъясненных цифровых данных!
Если ЦА – это суровые профессионалы, то для них продающая информация может сводиться к выигрышным цифровым значениям тех или иных характеристик. Им это будет понятно. Можно привести выигрышное сравнение с последними разработками конкурентов, экономические и прочие оценки.
Однако свой «ликбез» следует планировать осторожно. После объяснения неискушенному Клиенту преимуществ обладания продуктом данной товарной категории следует обязательно сразу же привести всю продающую информацию о вашей продукции. В противном случае обученный вами Клиент может купить у других. Не стоит поставлять квалифицированных покупателей вашим конкурентам!
Нашему Клиенту нужно было срочно продать через супермаркеты партию мяса северного оленя. Оленина была значительно дороже лучшей говядины.
Какие вопросы возникнут в голове московского покупателя, когда он возьмет в руки упаковку с незнакомым дорогим мясом? Например, такие:
Чем это экзотическое мясо отличается от привычных для москвича видов мяса?
Для кого это мясо особенно ценно?
Для каких видов обработки оно подходит?
Что из этого мяса можно готовить?
С чем оно сочетается?
Как это мясо можно хранить?
Нужна была обучающая информация. Было решено ее разместить на дополнительном, «маркетинговом» стикере. Это решение было недорогим и при грамотном подходе оно могло решить задачу (рис. 17). Мясо было продано.