Как работает Google
Шрифт:
Давайте продолжим список: Square – для платежей в малом бизнесе, Nike FuelBand – для физической культуры, Kickstarter – для финансирования, MyFitnessPal – для похудения, Netflix – для видеоразвлечений, Spotify – для музыкальной индустрии. Вышеперечисленные компании используют существующие технологические компоненты по-новому с целью переосмыслить имеющийся бизнес. Они создают платформы для клиентов и партнеров, позволяющие им взаимодействовать, и используют данные платформы для создания высокодифференцированных продуктов и услуг. Такую модель можно применять практически везде: в путешествиях, автомобилях, одежде, ресторанах, еде – существуют способы улучшать продукты практически в любой индустрии с ростом спроса на них [87] .
87
Натан Розенберг подчеркивал важную роль, которую играют такие компании, применяя существующие технологии по-новому. Он предложил определить инновацию как то, что «устанавливает новые принципы работы, исходя из развивающихся инноваций», и часто приводит к появлению совершенно новой отрасли.
В этом и заключается отличие экономики XXI века от экономики века XX. Если в XX веке господствовали неделимые, закрытые сети, в XXI будут преобладать глобальные и открытые. Возможности создания платформ находятся вокруг нас. Успешные лидеры – это те, кто находит их.
Специализируйтесь
Еще
88
Позаимствовав концепцию из очерка философа Исайи Берлина, Джим Коллинз называет идею специализации – «Концепцией Ежа». (Сам Берлин интерпретировал цитату древнегреческого поэта Архилоха: «Лиса знает много вещей, а еж – только одну, но большую».) Коллинз проанализировал фирмы, ранжирующиеся от Хороших до Великих, и пришел к выводу, что все великие фирмы – это «ежи». Ученые раскритиковали Коллинза за его вывод о том, что «концепция ежа» может быть ключом к успеху, так как специализация – это рискованная стратегия, которая может привести либо к великим победам, либо к великим потерям. См., например, книгу Фила Розенцвейга «Эффект Ореола» (Free Press/Simon & Schuster, 2007). Тем не менее нам нравится «концепция ежа», даже если мы понятия не имеем, чем именно является та большая вещь, о которой знает еж.
На тот момент большинство конкурирующих сайтов были сосредоточены на цели стать «порталами» (многофункциональными информационными сайтами, удовлетворяющими множество интересов и потребностей). Некоторые из этих компаний – Netscape, Yahoo, America Online (AOL) – не слишком интересовались поиском и были рады заключить партнерство с Google и предоставить решение этой задачи нам [89] . И хотя в компании Google, безусловно, верили в поиск как в одну из самых важных областей применения развивающегося интернет-бизнеса, мы решили не специализироваться в сфере интернет-порталов. Дело в том, что наш хрустальный шар предсказал нам: поиск в итоге станет более прибыльным и эффективным, чем альтернативная и более популярная портальная бизнес-модель. Поэтому мы сосредоточились на поисковой системе, сфере, в которой мы были лучше всех остальных. Таким образом в эпоху зарождения интернета лидеры интернет-индустрии были заняты тем, чтобы направить свой бизнес в сторону создания интернет-порталов, в то время как поиск Google становился все лучше и лучше, предоставляя пользователям отличные результаты.
89
Первая партнерская сделка, заключенная с компанией Netscape в 1999 году, принесла нам так много трафика, что нам пришлось на время заблокировать собственный сайт Google.com, для того чтобы продолжить обслуживать пользователей Netscape. По словам нашего коллеги Крейга Сильверстайна, код, написанный для отключения Google.com, до сих пор содержится в программах Google в спящем режиме с пометкой «#ifdef MAKE_GOOGLE_UNAVAILABLE_BECAUSE_ DISASTERS_ARE_HAPPENING» (СДЕЛАЙТЕ_GOOGLE_НЕДОСТУПНЫМ_ПОТОМУ_ЧТО_ПРОИСХОДЯТ_БЕДСТВИЯ. – Прим. пер.)
(Совершенствование поисковой системы Google имело также положительный эффект для публикаторов, потому что оно позволило увеличить трафик на их сайты и облегчить там поиск новостей, информации и развлечений. Это помогло стимулировать миграцию большего количества контента в Интернете.)
Выбирайте по умолчанию
«открыто», а не «закрыто»
Обычно платформы масштабируются быстро, когда они открыты. Возьмите, к примеру, самую крупную из всех платформ – Интернет. В начале 1970-х годов, когда Винт Серф и Роберт Кан [90] разработали набор протоколов TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), позволивший несовместимым компьютерным сетям (таким, как предшественник Интернета, ARPANET) соединяться и коммуницировать, они не были до конца уверены, каких размеров были сети, которые они соединяли, и сколько их было. В результате они не ограничили количество таких сетей и фактически приняли решение позволить любой сети соединяться с любой другой с помощью их протоколов TCP/IP. Их уникальное решение оставить Интернет открытым (что в те времена не являлось предопределенным) привело непосредственно к появлению того замечательного Интернета, которым мы пользуемся каждый день. (Хэл Вэриан называет Интернет «научным экспериментом, который вышел из-под контроля».)
90
Винт считается одним из основателей Интернета и является ярким примером умного креативщика. В настоящее время он занимает в компании Google должность главного интернет-миссионера.
Или возьмем еще раз классический пример стационарных телефонов. Они были задуманы как платформа, предназначенная для решения единственной задачи – обеспечить голосовые коммуникации. И с развитием сети AT&T в США такие телефоны в итоге стали пользоваться меньшей популярностью. Фактически в этой сфере отсутствовали какие-либо инновации, и единственный рост здесь наблюдался во время увеличения числа населения – когда подросткам, появившимся в результате резкого всплеска рождаемости, понадобилась вторая линия. Но позже, по приказу правительства, компания AT&T сделала свою сеть доступной для новых устройств и носителей, что привнесло с собой и инновации. Новые виды телефонов, факсимильные аппараты, модемы передачи данных, недорогие звонки по междугородней связи (Вы еще помните, что такое «междугородние звонки»? В то время это было – нечто.) Все вышеперечисленные инновации стали возможными лишь после того, как платформа перешла от закрытого формата – к открытому (Lapsley, 2013).
Еще один пример – компьютер IBM, который был выпущен в 1981 году с аппаратной платформой, позволявшей разработчикам и производителям создавать приложения, дополнительные устройства и даже собственные «клоны» компьютеров, не выплачивая тем не менее компании IBM лицензионных сборов. Это решение помогло утвердить компьютер IBM в качестве авторитетного стандарта на зарождающемся рынке «микро-ЭВМ», оказав таким образом поддержку паре небольших компаний под названием Microsoft и Intel (Utterback, 1994). Оно также привело к появлению множества приложений, комплектующих и производителей-конкурентов в этой экосистеме и в конечном счете породило доминирующую вычислительную
91
Для сравнения, компьютер Macintosh от компании Apple, появившийся в 1984 году, представлял собой закрытую систему. Билл Гейтс в своем письме Джону Скалли, который являлся CEO Apple в 1985 году, заметил: «На создание аппаратной платформы IBM, по сравнению с Macintosh, возможно, ушло в 100 раз больше инженерных ресурсов, включая инвестиции привлеченных производителей». См. Jim Carlton, «They Coulda Been a Contender» (Wired, November 1997).
Термин «открытый» вполне можно расценить как понятие в стиле «Расёмон» [92] – разные компании определят его по-разному, исходя из собственных целей. Но, в общих чертах, он подразумевает совместное использование большего количества объектов интеллектуальной собственности (таких, как системный код или результаты поиска) за счет открытых стандартов и предоставление потребителям возможности легко уйти с вашей платформы. Это может показаться еретическим с точки зрения традиционного мышления в стиле MBA, предписывающим создать устойчивое конкурентное преимущество над противниками, а затем закрыться в крепости и защищать ее с помощью кипящего масла и огненных стрел. Как и большинство еретических мыслей, понятие «открытый» приводит в ужас людей с формальным мышлением. Гораздо проще конкурировать, если запереть потребителей в своем славном закрытом мире, нежели отважиться вступить в открытую и дикую среду, соревнуясь в инновациях и заслугах. В условиях «открытости» вы обмениваете контроль на масштабирование и инновации [93] . И поверьте, ваши умные креативщики решат эту задачу.
92
Фильм 1950 года японского режиссера Акира Куросавы, породивший самостоятельный жанр фильмов, воспроизводящих одно событие с разных точек зрения. (Прим. пер.)
93
Ведущим исследователем в области «открытых инноваций» является экономист Генри Чесбро, автор книг «Открытые инновации. Создание прибыльных технологий» (Поколение, 2007) и «Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент» (Поколение, 2008).
Если вы «атакуете» укрепившуюся на рынке компанию, вы можете использовать ее прочную позицию себе на пользу. Вполне вероятно, ваш свиноподобный конкурент «пиршествует над закрытым корытом», и вы можете бросить ему вызов, согласовав свой революционный продукт с революционной бизнес-моделью. «Открытость» может сыграть здесь очень важную роль. Она привносит инновации в экосистему (новые функции для платформы, новые сферы применения от партнеров) и снижает стоимость взаимосвязанных компонентов. Все это приводит к большей ценности для пользователей и большему росту для новой экосистемы, зачастую за счет (несомненно) закрытой платформы лидера отрасли. Посмотрите, например, как организации типа Khan Academy, Coursera и Udacity пытаются укрепиться на образовательном рынке [94] . Они комбинируют технологии Эпохи Интернета (онлайн-видео, интерактивные и социальные инструменты) с открытой бизнес-моделью (любой желающий может пройти курс обучения бесплатно). Их подход в корне отличается от того, как действуют традиционные компании (они устанавливают высокую стоимость обучения, чтобы покрыть высокую себестоимость). Нельзя предугадать, какая из упомянутых новых компаний будет расти и процветать и вообще удастся ли это хоть одной из них. А возможно и такое, что более проворные традиционные компании отразят атаки новичков. Однако несомненно одно: такая комбинация технологий и «открытости» приведет к улучшению образовательной экосистемы, обеспечив то, что в миссии компании Khan Academy звучит как «свободное повсеместное образование международного класса для всех желающих».
94
Эрик является членом совета директоров компании Khan Academy.
«Открытость» также позволяет использовать талант тысяч людей, потому что, как заметил соучредитель компании Sun Билл Джой: «Не важно, кто вы, – большинство самых умных людей все равно работают на кого-то другого» [95] . Она также порождает более масштабные инновации, так как людям не нужно переделывать работу, которая уже была сделана, – вместо этого они могут сосредоточиться на продвижении всей системы вперед за счет новых изобретений. Наглядный пример – компания Netflix, занимавшаяся видоепрокатом: в 2006 году она сосредоточилась на том, чтобы улучшить алгоритм выдачи рекомендаций на своем сайте, но самостоятельные попытки завели ее в тупик. Поэтому Netflix взяла предварительно защищенные авторским правом данные, состоящие из кинорецензий, написанных ста миллионами анонимных пользователей, и опубликовала их, объявив, что первый человек или команда, которые смогут использовать эти данные, чтобы превысить текущую точность алгоритма как минимум на 10 процентов, выиграют приз в миллион долларов. Конкурс был открытым: компания Netflix публиковала успехи лучших команд в таблице лидеров, и через три года было выявлено лучшее решение данной задачи [96] .
95
Karim Lakhani and Jill A. Panetta, «The Principles of Distributed Innovation» (Innovations, Volume 2, Number 3, Summer 2007).
96
Steve Lohr, «Netflix Awards $1 Million Prize and Starts a New Contest» (Bits blog, New York Times, September 21, 2009).
Существует еще одно, менее очевидное, но в равной степени важное преимущество открытого исходного кода. Размещая всю свою информацию в Интернете, вы демонстрируете, что у вас нет скрытых намерений. Когда мы используем открытый исходный код в программном обеспечении, любой может видеть, дает ли этот код конкретные преимущества какой-нибудь компании или нет, и если дает – он может принять меры по улучшению этих преимуществ. Открытое кодирование свидетельствует, по сути, о том, что мы настроены на расширение платформы, индустрии и экосистемы в целом. Оно позволяет всем видеть, что игровое поле – открытое и на нем нет места нечестному выигрышу, присваиваемому конкретному игроку. Устранение таких сомнений в нечестном выигрыше способствует росту [97] .
97
Даже малые бизнесы и бизнес-инкубаторы могут использовать открытые исходники. Фонд Y Combinator, который предоставляет начальное финансирование многообещающим стартапам, публикует в свободный доступ перечень условий финансирования и другие правовые документы, используемые, главным образом, финансируемыми им компаниями для привлечения инвестиций бизнес-ангелов (частных инвесторов. – Прим. пер.). Цель открытой публикации этих документов заключается в том, чтобы сделать финансирование легче (и дешевле) для обеих сторон. См. Michael Arrington, «Y Combinator To Offer Standardized Funding Legal Docs» (TechCrunch, August 13, 2008) и «Series AA Equity Financing Documents» (ycombinator.com/seriesaa).