Как работать в Европе

Хойер Вольфганг

Порой высокую долю экспортной цены составляют таможенные пошлины, Таможенные тарифы большинства западных стран "сконструированы" по системе так называемого "брюссельского" международного таможенного тарифа. И перед тем, как предлагать товар, в цену которого включается пошлина, нужно всегда знать, какая ставка таможенной пошлины действует в данной стране.

Как правило, предложение товара на условиях "включая пошлину" следует избегать, а при наличии у Вас местного представителя лучше поставлять

ему товар "франко граница, исключая пошлины". Представителю легче будет потом заниматься оформлением пошлины.

В развитых странах Запада пошлины колеблются от 0 до 30%, в основном в зависимости от того, существует ли местное производство данного товара или нет. В тех европейских странах, а их большинство, действует налог на добавленную стоимость. Этот налог добавляется и к импортной цене, к цене "франко граница". По некоторым товарам, таким, например, как алкоголь в Австрии существуют и так называемые монопольные сборы.

Таким образом, исследуя рынок, экспортер должен тщательно изучить также вопросы, связанные с уплатой таможенных и других сборов.

Установление контингентов на импортные товары и различного рода запретов в странах Центральной Европы используется сравнительно редко, хотя администрация "Общего рынка" под давлением соответствующих сельскохозяйственных и промышленных организаций пытается ввести подобные импортные ограничения на многие продукты и промышленные товары.

Транспортные издержки включают в себя все расходы по перевозке товаров от завода-изготовителя до места назначения по контракту "Инкотермс".

Издержки финансирования и осуществления платежей включают в себя расходы по открытию аккредитивов или предоставлению банковских гарантий, равно как и банковские расходы, связанные с проведением других платежных операций (инкассо против документов и т.п. )

Учетный банковский процент за открытие аккредитивов на Западе составляет, примерно, одну четверть процента, за предоставление банковской гарантии - около двух десятых процента. При расчете экспортных цен необходимо учитывать все расходы на принятие мер, позволяющих избежать излишков в силу колебания валютных курсов, равно как и стоимость капитала при наступлении срока платежа.

Пример.

Если учетная ставка составляет 12% годовых и можно исходить из того, что на производство заказанных товаров уйдет примерно два месяца, перевозка товара с завода до порта займет еще две недели, а для того, чтобы получить отгрузочные документы, коносамент, страховой полис и т.д., чтобы предъявить их банку для открытия аккредитива, понадобится также две недели, иначе говоря, если капитал будет "заморожен" на целых три месяца, в расчет экспортной цены потребуется включить 3% (12%/4).

Как уже отмечалось, при экспорте товаров просто нельзя включать в калькуляцию все расходы. На Западе это правило распространяется обычно и на расчеты внутренних

цен. Но крупные предприятия, работающие не только для внутреннего рынка и производящие не один вид товаров, в совокупности обычно проводят балансировку "хороших" и "плохих" цен. Это позволяет им покрывать все свои расходы. И хотя на одном рынке продажа идет с убытком, другой рынок обеспечивает достаточную прибыль. Однако для любого производителя где-то существует предел.

Если изучение рынка показывает, что цены на нем весьма низки, что для того, чтобы укрепить свою позицию на рынке и даже захватить небольшой сегмент рынка, необходимо продавать по очень низким и нерентабельным ценам, которые не в состоянии покрывать даже прямых расходов, то лучше отказаться от этого рынка. Чисто психологические факторы в противном случае могут привести к тому, что руководители предприятия - прежде всего менеджеры отделов экспорта и сбыта - окажутся не готовыми отказаться от дальнейшей обработки этого рынка даже по убыточным ценам. Ведь, как правило, они считают, что уже вложили столько денег в битву за рынок, что отказываться уже просто нельзя.

Поэтому молодым экспортерам посоветуем еще раз: если видно, что цены на одном рынке очень низки, что нет надежды на их рост в ближайшем будущем, лучше от этого рынка отказаться и начать поиск других рынков, где существуют более выгодные условия.

РЕКЛАМА

На Западе, где уровень конкуренции очень высок, почти во всех отраслях экономики ни одна фирма не может обойтись без рекламы в той или иной форме.

В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:

– реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;

– реклама самого предприятия;

– открытая (прямая) реклама;

– скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов);

– реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.

Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".

Рассмотрим рекламу в трех аспектах:

– внутрифирменная реклама;

– реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("паблик рилейшенз");