Как работать в Европе

Хойер Вольфганг

– сроки рекламных кампаний;

детальная калькуляция

– обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц реклам

ной продукции в зависимости от ее продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

– сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого, (внешний вид предприятия, его автомашин,

голос любого из сотрудников, услышанный по телефону).

ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН

Придать изделию внешнюю форму, которая бы не только соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех, кто позже соприкасается с ним, - идея далеко не новая. Уже предметы каменного века не только обладали потребительскими свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.

Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между чисто техническими качествами и внешним видом предметов, которые изготавливались в различные периоды человеческой истории. Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв. Мечи и доспехи вначале имели исключительно функциональный характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые из них все больше и больше стали украшаться благородными металлами и драгоценными камнями. Со временем они превратились из боевого оружия в церемониальную принадлежность.

Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие его предметы были красивыми, соответствовали вкусам своего времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной конкуренции и перенасыщенностью почти всех рынков этот момент приобретал на Западе все большее значение. Уже в 20-е годы нынешнего столетия к развитию новых изделий стали активно подключаться художники.

В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в самостоятельную отрасль, суть которой - придавать новому изделию или в процессе усовершенствования старого такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным, психологическим контактам потребителя. Например, при конструировании новой автомашины специалисты промышленного дизайна отвечают за то, чтобы в машине при открытых окнах не возникало большого сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере соответствовали конституции человеческого тела.

Итак, все стороны конструирования и разработки нового изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный дизайн оказывает воздействие на промышленные изделия, их конструкцию и чисто техническую функциональность (как, в прочем, и на другие, маркетинговые аспекты марочное название, вид упаковки и установление продажной цены). Большую роль в разработке стайлинга изделия играют, например, такие стороны, как пользование этим изделием, его безопасность, удобства, рентабельность.

Уже это короткое перечисление отдельных сторон развития нового изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о том, что они самым тесным образом взаимосвязаны со многими аспектами маркетинга.

Промышленный дизайн включает в себя все те взаимосвязи и взаимозависимости, которые существуют между человеком и изделием. Это означает, что предметом промышленного дизайна является не взаимодействие вещей с вещами, подобно цилиндру и поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами.

Для анализа

этих взаимосвязей специалисты используют данные психологических и физиологических исследований человека. Их цель обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы изделия его функциям.

При формулировании задач промышленного дизайна в процессе разработки нового изделия обычно рассматриваются следующие вопросы:

– каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?

– какими способами могут удовлетворяться эти требования?

– как должно выглядеть изделия для того, чтобы своими потенциальными свойствами или условиями могло бы соответствовать предъявляемым к нему требованиям?

Правда, нельзя обойтись и без получения ответа на ряд встречных вопросов:

– какие технические возможности существуют для оформления этого изделия?

– на что пригодны технические возможности данного оформления?

– какие свойства получит новое изделие или какими свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?

При конструировании изделия необходимо, разумеется, руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функции и что требования потребителя всегда определяют форму изделия. Ну, а чтобы выявить требования клиента, необходимо его подробно изучить, что вне всякого сомнения является одним из компонентов глубокого исследования рынка.

Отправной точкой разработки таких изделий, которые в ходе их использования вступают в тесный контакт с человеком, как, например, при разработке нового типа мебели, сидений в автомобилях или конструировании рабочих мест, является изучение особенностей человека, как живого организма вообще.

Изучением человеческого организма занимаются две отрасли науки: антропометрия и эргономика. Они существенно облегчают работу дизайнера. В середине 40-х годов эти отрасли развивались особенно бурно, и сейчас практические результаты их развития широко применяются в промышленном дизайне.

Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных частей его. Она также исследует во всей их совокупности анатомические, физиологические, психологические аспекты деятельности человека.

Антропометрия и эргономика обогатили промышленный дизайн дополнительными научными данными и создали научную базу дизайна. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде норм и стандартов, к примеру средние данные по организму человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или иных работ. Подробную информацию получают путем проведения многочисленных выборочных проверок людей. Она должна быть достаточно широкой, чтобы обладать высокой степенью объективности и стать представительскими данными.

Но одних средних данных еще недостаточно. Дизайнер должен постоянно иметь в виду, что размеры организма человека неодинаковы у различных этнических групп. Данное обстоятельство имеет важное значение прежде всего для тех международных концернов, которые поставляют свою продукцию во все или почти во все страны мира. Например, рост у японцев, как известно, намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда японские фирмы стали продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA, они были вынуждены приспосабливать размеры машин к среднему росту европейца и американца.