Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Шрифт:
Что касается вопроса, приведенного выше, то вы задаете его конкретным клиентам, которым доверяете, и просите их (в индивидуальных электронных письмах) рассмотреть всего один вопрос, чтобы ваша команда не теряла времени, обсуждая ненадежные ответы.
Вопросы о существующем продукте
Если у вас уже имеется продукт, вы и ваши клиенты должны преодолеть некоторую предвзятость суждений. Если клиенты присутствовали на предварительной презентации продукта, они могут ожидать, что он будет иметь определенные характеристики. А у вас могут быть свои представления о том, что действительно нужно клиентам и чего они хотят.
«Когда вы используете [наш продукт], что в первую очередь вы с ним
Вы хотите больше узнать о субъективном опыте потребителей. Вопросы, ответы на которые требуют описания конкретных действий, позволяют получить подробную информацию.
В зависимости от того, как вы измеряете частоту использования продукта, вы, видимо, можете получить точный ответ на основе данных количественного анализа. Однако я не перестаю удивляться тому, как часто субъективное восприятие потребителями совершенных ими действий отличается от того, что они делают на самом деле.
«Что из того, что вы делаете, используя наш продукт, вы считаете самым полезным?»
У вас есть предположения относительно того, что именно больше всего ценят ваши потребители. Вы хотите проверить их и понять, стоить ли вкладывать ресурсы в совершенствование продукта.
Разработчики привыкли считать, что потребители больше всего ценят сложные или продвинутые функции. Но часто оказывается, что это совсем не так! Я много раз слышала от клиентов, что обычно они используют (и считают наиболее полезными) самые простые функции, например обмен информацией или экспорт данных.
«Если бы вы могли использовать [желаемую функцию] сегодня, как она облегчила бы вам жизнь?»
Собеседник только что рассказал о том, какой новой функцией он хотел бы пользоваться, работая с нашим продуктом. Возможно, его пожелание не совпадает с вашим видением продукта, или вы не уверены, что понимаете, о чем вас просят.
Вы должны учитывать уровень технической подготовки потребителя и говорить с ним проще, так, чтобы он вас понимал. Правда, есть небольшой риск того, что вашему собеседнику покажется, что вы разговариваете с ним свысока и не воспринимаете его мнение всерьез. Поэтому я советую задавать вопрос как можно мягче, не вдаваясь в технические подробности, употребляя такие выражения, как «сделать жизнь лучше» или «облегчить работу». Спрашивая о более конкретных вещах, например, об экономии времени и денег, вы получите менее откровенный ответ.
Вы узнаете, с какой проблемой, которую вы можете решить, сталкивается клиент!
«Другие клиенты говорили мне, что сталкиваются с [такой проблемой]…»
Это последнее средство, которое вы можете применить, проводя интервью в рамках развития потребителей. Если вы хотите оценить степень серьезности проблемы для других потребителей, вам поможет упоминание клиентом проблемы без вашего участия. Но иногда интуиция подсказывает, что ваш собеседник сталкивается с проблемой, даже если он еще не упомянул о ней. Если так, ваш вопрос побудит его к разговору.
Вы также можете задать этот вопрос, если у вас нет времени на продолжительное интервью. В таком случае это лучшее начало разговора. (Обратите внимание, что вопрос требует развернутого ответа. Он служит приглашением к разговору.)
Вы можете задать этот вопрос и в том случае, если видите поведенческий шаблон, который хотите поставить под сомнение. Для этого вы можете сформулировать вопрос, в котором,
Ссылка на «других людей» заставляет респондентов не просто бездумно соглашаться или возражать, но давать более взвешенные и обоснованные ответы.
Видимо, это происходит потому, что она воспринимается как разрешение пожаловаться. Тем из вас, кому приходилось отвечать на звонки возмущенных клиентов, будет нелегко поверить, что большинство потребителей на самом деле не любят жаловаться, а это означает, что их проблема может остаться нерешенной.
Иногда лучше не задавать вопросы, а рассказать историю и попросить ее прокомментировать.
Вот выдержка из сценария деморассказа, который я использовала, чтобы узнать, как клиенты Yammer относятся к концепциям новых функций продукта.
Я расскажу, как мы представляем себе работу одной из ваших служащих с продуктом Yammer. Разумеется, нам хотелось бы, чтобы вы прокомментировали рассказ, поэтому, пожалуйста, не стесняйтесь прерывать меня и задавать вопросы.
–
Итак, речь идет о вашей вымышленной служащей. Назовем ее Джессика. Она работает в вымышленной компании Alpine Style. На этой неделе наша героиня помогала проводить конференцию торгового персонала.
[Загружаем первый слайд с изображением офиса Yammer.]
[Переходим к сообщению Брайана о контактах с компанией REI.]
Вот Джессика читает сообщения других работников Alpine Style. Она видит, что кто-то задает вопрос, на который она может ответить. Пусть это будет Брайан, который начал разговор на Yammer. Он не знает, что Джессика может ему помочь. Если он просто пошлет электронное письмо, оно может попасть к другому человеку, и Джессика не ответит. А она собирается это сделать…
[Печатаем ответ Джессики: «Я раньше работала с Мери Стивенс. Сейчас найду номер ее телефона».]
Далее, Джессика помнит, с каким документом команда работала при прошлой сделке с REI, поэтому она ищет его по названию компании.
[Кликаем на меню слева, чтобы перейти к следующему изображению – компании West Coast Sales.]
Теперь Джессика ищет West Coast Sales, причем она может просмотреть нужные файлы здесь…
[Кликаем на опцию «Файлы» и переходим к следующему изображению – списку файлов.]
Джессика видит нужный файл, но теперь ей надо задать вопрос тому, кто этот файл создал. Ей не нужно отвлекаться, чтобы перейти на другую страницу – она может задать вопрос прямо здесь…
[Кликаем в меню «Online Now» и переходим к следующему изображению. Это список людей, которые в данное время в сети.]
[Кликаем на «Рик Чан» и переходим к следующему изображению. Это окно чата.]
Джессика задает Рику вопрос о предыдущей сделке с REI.
[Печатаем вопрос Джессики: «Рик, можешь помочь Брайану Макконнелу с завтрашним визитом в REI?» и переходим к следующему изображению.]
–
Эта история с картинками заставляет сосредоточиться на проблеме потребителя, которую вы пытаетесь решить, а не на демонстрации достоинств продукта.
Мой опыт показывает, что клиенты будут поправлять вас («В этой ситуации мы поступаем иначе. Позвольте я расскажу вам, как…»), а вы – получать важную информацию, необходимую для развития потребителей.
Если вопрос полезен, продолжайте задавать его
Я выложила эти вопросы, чтобы у вас был прочный фундамент как для структурированных интервью в рамках развития потребителей, так и для любых других бесед с клиентами в самых разных ситуациях. Но вы убедитесь, что вскоре вам уже не понадобится мой список вопросов. Начав регулярно беседовать с клиентами, вы сами поймете, какие вопросы побуждают их к разговору. Если вы зададите какой-то вопрос спонтанно, а восторженный пользователь будет отвечать на него в течение пяти минут, смело продолжаете задавать этот вопрос другим клиентам!