Как управлять репутацией и сценариями своей жизни
Шрифт:
Если у членов группы есть ощущение, что лидер ведет не туда, то возникает экзистенциальный страх, страх смерти. И как выход — община «выбирает» нового вожака. На том глубинном инстинктивном уровне, о котором мы говорим, уже есть стадо, но еще нет племени.
В социуме все сложнее. Первый этап, предшествующий выбору нового лидера — это некое кучкование, перегруппировка, в ходе которой общество находит новые точки опоры, дает новым лидерам возможность проявить себя. Помните: «Акела промахнулся!», — открыта вакансия вожака. А кто это будет: Маугли или Шерхан, — зависит от готовности стаи или стада принять именно такого, а не другого. Новый лидер, опираясь на эти ожидания, выводит
Чем больше толпа — тем меньше уровень осмысления, потому что в больших скоплениях людей проявляется эффект бессознательного, стихии, глубинного чувства страха.
Тот, кто не протестует, не идет на митинг, нередко испытывает чувство вины. Это социальное явление. Человек ощущает себя «белой вороной» в условиях сменившегося тренда. «Шумим, братцы, шумим»: законопослушность уступила место протесту, все на площади, а он остался дома. И, продолжая психоаналитический ряд, он боится быть изгнанным из стаи или стада или даже съеденным…
В общем, каждый выбирает по себе. Мы не обязаны всем нравиться, и тот, кто слишком озабочен тем, чтобы произвести «хорошее» впечатление на максимальное количество окружающих, обычно становится жертвой «общественного мнения» и обезличивается, перестает быть (или так и не становится) особенным.
Задание
Составьте портрет вашей целевой аудитории, на основании вышеперечисленных факторов, кто эти люди и как вы им будете угождать?
Сегментирование вашего окружения
Чтобы тема целевой аудитории была раскрыта более полно, стоит разобраться и с таким процессом, как сегментирование. Существует статистический метод по исследованию влияния факторов на результат, который называется факторный анализ. Основными факторами — показателями — являются географические, демографические, психографические и поведенческие.
Сегментирование по географическому принципу разбивает рынок на страны, регионы, округа, города, общины, микрорайоны и т. д. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке на пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. При психографическом сегментировании ЦА подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или психологическим характеристикам личности. Сегментируя по поведенческому признаку, ЦА делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, стиля общения, характера применения и реакции на ваше предложение, на вас.
Затем нужно оценить стратегии своих взаимодействий с целевыми группами, которые могут быть недифференцированными, дифференцированными или концентрированными.
Недифференцированные стратегии не учитывают различия в сегментах ЦА и вы позиционируетесь для всех одинаково. В этом случае вы концентрируете усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности целевых групп, а на том, что у них есть общего. Ставится цель привлечь как можно большее количество заинтересованных в вас лиц с универсальным образом собственного превосходства в сознании людей.
Дифференцированные стратегии предполагают отдельное позиционирование на нескольких сегментах ЦА с особым позиционированием для каждого. В этом случае вы рассчитываете идентифицироваться в сознании каждой целевой группы с теми или иными качествами, ожиданиями. И здесь вы стараетесь
Концентрированные стратегии экономят ваши силы. Вместо концентрации усилий на нескольких больших целевых группах, вы концентрируетесь только на одной большой или нескольких локальных субгруппах. То есть идете не вширь, а вглубь. И в результате узкой специализации создаете точечные мессаджи — послания «только для вас».
Выбирая ту или иную стратегию, нужно учитывать следующее.
Ваши ресурсы. Потянете ли вы финансово и организационно недифференцированную, дифференцированную стратегию, или лучше будет сконцентрироваться?
Насколько вы разнообразны в общении с ЦА? Ведь чем вы проще в восприятии, тем недифференцированнее может быть ваша стратегия.
На каком этапе жизненного цикла находится ваша репутация? Если вы на старте, лучше концентрировать усилия. На пике карьеры можно попробовать расшириться и, соответственно, применить недифференцированные стратегии.
Степень однородности потребностей в вас у разных целевых групп. Ведь у них есть общие потребности, даже если они отличаются по социальным, географическим и другим факторам.
Какие стратегии используют ваши конкуренты? Если конкуренты концентрированно обрабатывают вашу целевую группу, применение вами недифференцированных стратегий может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты используют недифференцированные стратегии, вы можете получить преимущества от использования дифференцированных или концентрированных стратегий.
Вернемся к нашему гастарбайтеру, которого звали Аристотель Онассис. Не буду перечислять его достижения, остановлюсь на том, как он управлял своей репутацией. Он выбрал дифференцированную стратегию воздействия на потенциальных партнеров и инвесторов. Заработав небольшой стартовый капитал путем жесткой экономии, приработков и мелкого посредничества, он вложил немалую его часть… куда бы вы думали? Аристотель Онассис стал членом яхт-клуба для преуспевающих представителей среднего класса, что позволило не только легко заводить нужные деловые связи, но и вписать себя в нужный контекст, — ведь яхт-клубы только для успешных людей. И с этого момента он тщательно выстраивал свою репутацию. Через своего приятеля, продавца в бутике, он арендовал на несколько часов для деловых встреч модную и дорогую одежду, пряча бирки. Он организовывал подъезд к месту встречи на шикарном автомобиле, оплачивая знакомому водителю небольшую сумму за несколько минут ренты чужого авто. Все это создавало нужный образ Онассиса как успешного бизнесмена, с которым можно иметь дело. На лавке, которую он снял, появилась гордая надпись «Аристотель Онассис — импортер восточного табака», что позволило персонифицировать его бренд и придать дополнительную значимость.
После такого старта он регулярно и удачно использовал различные PR-акции, как для собственного укрепления, так и для опорочивания конкурентов (например, впрыскивая в их сигаретные пачки жидкость с отвратительным запахом и раздувая на этом скандал). Онассис создал самый большой флот в мире. Он превратил захудалое княжество Монако в мекку для богачей. Онассис прикармливал сильных мира сего. Очень дорого обходилась ему «дружба» с семьей Черчиллей, с другими политиками, аристократами и звездами. Но все это окупалось. Он был желанным гостем в лучших домах мира, о его влиятельности ходили восторженные слухи. Ну и, наконец, брак с вдовой президента Америки Жаклин Кеннеди увенчал его образ влиятельного и преуспевшего в этой жизни человека, интегрировавшегося в мировую элиту.