Как завоевать клиента
Шрифт:
Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.
Пришедшему на работу в «АМС» в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит львиная доля заслуг в успехе кинотеатра «Кабуки 8», находящемуся в самом центре японской части Сан-Франциско. Он «набил руку» на маркетинге, работая в фирме «Ringling Brothers», и этот опыт теперь пригодился: «Кабуки» стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным одним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же время «Кабуки» относится к заведениям, где используется больше всего различных новинок. С момента открытия
«Кабуки 8» стал первым комплексом, построенным «АМС» в их стремлении поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным. Строительство обошлось в 18,5 миллиона долларов, что сделало его самым дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85 человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представителей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет иногда и сейчас. «Кабуки» является спонсором 3-х различных организаций.
Кроме рекламы в газетах, «Кабуки» использует также следующие методы привлечения зрителей и клиентов:
— Предварительная продажа билетов. «Кабуки» стал первым кинотеатром в городе, где применяется подобная услуга. Билеты можно приобрести в автомате по продаже билетов, установленном в вестибюле, или заказать по телефону. Планы на будущее: использовать накопленную таким образом информацию о клиентах для связи с теми из них, кого интересует определенный жанр кинофильмов.
Предварительная продажа билетов особенно полезна в тех случаях, когда на экране идут «кассовые» фильмы. Клиенты, предварительно заказавшие билеты, могут быть уверены, что места им достанутся. Кроме того, Виттенбергер может «сосчитать своих цыплят» еще до начала проката того или иного фильма, так как часто 75 % мест распродаются еще до открытия касс. Виттенбергер считает предварительную продажу билетов особенно полезной для привлечения тех зрителей, которые смотрят относительно мало фильмов и, если уж они в субботу вечером выбрались в кино, то терпеть не могут всяческих неожиданностей (типа табличек «ВСЕ БИЛЕТЫ ПРОДАНЫ»).
— Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вечером и в выходные дни — это самая дешевая парковка в городе. Гараж находится непосредственно под кинотеатром.
— Объявление «попкорновых сред», когда на вечерних сеансах в среду зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфетов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напитки.
— Лучшее качество воспроизведения фильмов. «Кабуки» известен тем, что там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т. п. «Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем копию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой».
«Кабуки» так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не увидишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддерживаются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.
Еще
Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в «Кабуки 8». Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:
1. Скидка для постоянных «киноманов», тех, кто посетит «Кабуки» не менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом «Кабуки», пожалуй, самые успешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит, но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти с каждой группой киноманов в городе.
Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским союзом деятелей кино) — самый старый кинофестиваль в Америке и один из наиболее успешных. С тех пор как он стал проходить в «Кабуки», посетителей стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах, разбросанных по всему городу.
Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля демонстрировать фильмы в его «Кабуки», и теперь они уже и думать не хотят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кинотеатра.
Виттенбергер утверждает: «На этот фестиваль приезжают люди со своего мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся эти фильмы».
«Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино — мы специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеатре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается, они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выражении».
А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из которых обычно использует помещение «Кабуки» для своих целей:
— Американский кинофестиваль.
— Национальная Ассоциация «Азия — Америка в телекоммуникациях».
— Еврейский кинофестиваль.
— Женщины в кино.
— Джаз на городском кинофестивале,
— «Фреймлайн» (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок),
— Ирландский кинофестиваль.
— Латиноамериканцы в кино.
— Тематический показ японского кино «Цветок сакуры».
— Кино, сделанное афроамериканцами.
— Друзья Академии киноискусства.
— Фонд киноискусства,
— Общество друзей киноискусства «Вокруг кино».
Виттенбергер говорит, что «Кабуки» стал неофициальным Киноцентром Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. «Я знаю одну женщину, которая в прошлом году посмотрела в „Кабуки“ 200 фильмов. Она для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга».