Как завоевать клиента
Шрифт:
Разрабатывается и проект программы с розыгрышем призов среди покупателей. Кроме того, на фирме думают и над рекламной кампанией в средствах массовой информации.
— Может, мы и пойдем по второму кругу. Ведь муж занимается рекламой уже 20 лет! — смеется Гун. — Мы должны находить новые способы привлечения покупателей. Мы просто не можем рассылать все больше и больше каталогов. Если люди получают слишком много печатной продукции, то она начинает уже надоедать. Это мне известно по своему личному опыту.
Так оно и есть. С 1983 г. население США выросло на 14 %, а
— Каталоги, имеющие успех, — это те, за которыми чувствуется личность, — говорит Кейт Малдун. — «Ханна Андерсон» отличается теплотой, за каталогом ощущается человек.
Так оно и есть. Эти вещи для малышей зажили своей собственной жизнью, что доказывается тем, что слово «Ханна» в Америке стало нарицательным, типично американским, вроде скотча или рефрижератора (в смысле «холодильник»),
Послушайте одну из любимых историй Гун.
— Один из друзей Тома шел по Манхеттену, вдруг рядом с ним раскапризничался какой-то малыш. Мама ему говорит: «Если ты сейчас успокоишься, то когда мы придем домой, я позволю тебе надеть твои „Ханны“». Ребенок сразу же перестал хныкать, и они спокойно отправились дальше…
1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребывания в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опроса более миллиона посетителей, Как и когда их поприветствовали? Болтают ли служащие по телефону, жуют ли резинку или (что еще хуже) игнорируют Потенциального покупателя? В магазинах «Уол-Март» имеются специальные «швейцары», которые приветствуют вас, как только вы переступаете порог магазина. Часто это пенсионеры, они особенно зависят от начальства и хорошо гармонируют с духом старины и гостеприимства, присущим этим магазинам. В Англии же в магазинах «Sainsbury» работают молодые люди, которые предложат вам тележку или корзинку. Что вам больше нравится?
Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам посетителей большое впечатление оказывает место для парковки машин и/или состояние входа в магазин. Оно должно быть идеальным.
2. Трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи с «распродажей». Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10 %, И хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новых покупателей, вспомните «теорию бумеранга» Феаргала Квинна: «Не так сложно заманить кого-то к себе впервые (как в случае „распродажи“). Проблема в другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?»
3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите. Мы идем к местному автомобильному дилеру взять напрокат машину. Агент подходит к нам в промокшей от пота рубашке, потягивая кока-колу из банки и
— Э-э… ничем, пожалуй.
4. Узнайте, как зовут ваших покупателей. С этого все и начинается. Чтобы считать человека своим Покупателем, вы должны знать, как его зовут. А начинается все с того, что в момент продажи или заключения сделки вы узнаете его имя и фамилию. Иногда все же ваши посетители кое-что покупают. Имейте под рукой небольшие карточки для записи их имени, телефона и адреса, а также кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают — в общем, всего, что поможет вам в дальнейшем запомнить их.
5. Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они желают купить. В Альбукерке фирма «Purr's Markets» перестраивала один из магазинов, и за три месяца до его открытия были разосланы письма 8000 жителей близлежащего микрорайона с одним вопросом: «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?» В ответ получили более 2000 писем — «мы хотели бы, чтобы вот тут был хлебный отдел, здесь — рыбный, а там — мясной и колбасный». Фирма последовала их советам и вдвое увеличила оборот по сравнению с предыдущим.
Могли ли они увеличить свой оборот иным способом? Наверняка. А увеличить его вдвое? Вряд ли.
6. Хорошо иметь ящичек для предложений. Где-нибудь у входа, где он будет заметней для посетителей. Рядом с ним должны быть карандаши и бланки. Пусть написанные «крупными буквами» объявления о нем бросаются в глаза и приглашают посетителей высказать все, что они пожелают. Пусть на каждое предложение в тот же день следует ответ! В форме личного письма, куда будет вложен спецкупон или подарочный сертификат, который покупатель сможет использовать при следующем посещении вашего магазина — в качестве «благодарности» за поданную им идею.
7. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Я всегда удивляюсь, когда вхожу в какой-либо супермаркет или фирму и не вижу объявлений типа «Мы гарантируем…» Лучше всего подобные объявления размещать справа от входа (так как посетители обычно направляются сразу направо). Нужные слова всегда можно найти в любом каталоге — от «Мы гарантируем все. Точка!» до более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда мне говорят: «Каждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаем», я убежден, что эти люди ошибаются в своих предположениях. Каждый НЕ может знать, что у вас за фирма или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой каждый пятый покупатель.
8. Восемь из десяти Посетителей говорят: «Вся реклама (в том или ином конкретном бизнесе) на одно лицо!» Если вы хотите, чтобы я стал вашим Покупателем, то я должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования своего «имиджа» у вас должны быть особые отличительные черты. Если я удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы вашего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвите эту рекламу и начните все заново! Посетители никогда не станут вашими Покупателями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке.