Как завоевать клиента
Шрифт:
Или… «Привстаньте и посмотрите на номер вашего места — вдруг вы выиграли бесплатный фужер вина?» Главное, не забудьте выдать эту «Добавленную Стоимость!»
19. Предусмотрите что-то такое, чтобы ваш Покупатель снова к вам пришел. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием «завлечением» или «отскоком». Вы делаете заказ, вам это присылают, но прилагают к заказанному вами изделию и предложение купить еще что-то! Моя жена купила изделие фирмы «Шпигель»; получив свой заказ, она обнаружила там и подарочный сертификат на сумму 2 0 долларов в счет следующей покупки. Пролистав каталог, она не нашла ничего такого,
Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, проверьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к вам прийти.
— Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рекламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей неделе.
20. Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и устройте «мозговой штурм» на тему: «Если бы завтра нам пришлось устраивать все заново, что бы мы сделали по-другому?»
Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать?
Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприятия, потому что… так оно и есть!
Но как «вознаградить» ваших Приверженцев?
Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.
Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже известных программ — поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пассажиров и т. п. и что подобное всеми давно применяется.
Отнюдь!
Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осуществляться только в 1980 г. авиакомпанией «American Airlines» под названием «Aadvantage». Скептики (читай: конкуренты) твердили: «Это не сработает», «Они вылетят в трубу» или «Через месяц или около того они сами от нее откажутся».
В результате через несколько месяцев — или, может, через несколько лет — все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт, так как «American Airlines» стала отбивать у них клиентов. Что же предприняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем «философией 80/20». В переводе на экономический язык это означает, что 80 % вашего оборота дают 20 % ваших клиентов.
Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее богатые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки («Здесь покупает каждый!»), а первые — для того, чтобы сохранить свое место в бизнесе.
Вернемся к программам поощрения клиентов.
Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вернуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.
Непрерывность: помните книги «Sesame Street» или наборы посуды в местном супермаркете? Первая покупка становится только «затравкой» для последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова прийти и
Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прислав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию. Примером этому может служить программа фирмы «S&H», когда они выпустили марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками, то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб, стать членом общества, принадлежать к избранному кругу…
Значение подобной «принадлежности» учитывал еще известный экономист А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей.
В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и поэтому ему нужны пища, вода и кров.
Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша супруга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери и системы сигнализации.
После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к чему-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажнике хранится 3 7 различных удостоверений (а еще дюжина — дома, так как они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадобится…).
Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение чего-то «сверх».
Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией «American Airlines» начинание было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года — сетью гостиниц «Мариотт». В следующие четыре года оно широко распространилось среди других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Приверженцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобретали товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это то, что стало называться «Frequency Marketing» — маркетинг, направленный на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.
Ричард Барлоу, президент компании «Frequency Marketing», дает ему следующее определение: «„Frequency Marketing“ — это стратегия, направленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших клиентов путем разнообразных методов их поощрения».
И как же вы можете ее осуществлять?
Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.
В настоящее время стратегия «Frequency Marketing» используется практически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы услуг.
Состоит она из трех основных элементов:
1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает вам право на привилегии, недоступные для других.
2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полученную от клиентов информацию.
3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.