Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Шрифт:
• Остроумный мэр украинского города Винница использовал созвучие его названия с итальянским туристическим центром, придумав «Винницианский карнавал».
• На эстраде работают русская группа «БандЭрос» и украинская «Остап Бенд».
• Магазин тортов и пирожных назван «Тортугалия».
Многие удачные слоганы построены именно на этом приеме. Вот вам маленькое задание: назовите выражения, на которые намекают нижеследующие примеры.
• «Я тебя съем!» (выпечка).
• «Курица довольна!» (производитель куриного мяса «Петелинка»).
• «Улыбнитесь!
• «Все гениальное – Holsten» (пиво Holsten).
• «Сделал тело, гуляй смело!» (спортивный комплекс «Колосс»).
• «Мы с тобой одной кровли» (строительные материалы Onduline).
• «У нас для лома есть прием!» (Ступинский металлургический комбинат).
• «Вольному – Volvo» (автомобили Volvo).
• «Банк вам в помощь» (Банк Москвы).
• «Жизнь в печатных выражениях» (типография «Агат»).
• «Учим ученых» (издательство «Академия»).
• «Бери от жизни GOLD» (пиво).
• «А у нас в машине газ!» (автомобили Renault).
• «“Я к вам пишу, чего же боле?” Ведь я могу вам позвонить! Бесплатные звонки из Mail.Ru Агента».
Уверена, вы не только справились с заданием, но и вспомнили, что аллюзию зачастую применяют, создавая заголовки для газеты «Коммерсантъ». Этот же прием очень удачно использован в серии реклам препарата для повышения потенции «Импаза»:
• «Седина в бороду, “Импаза” в…»
• «Время любить».
• «В Советском Союзе секса не было. А у меня был! И в дальнейшем будет…»
А в переводе названия книги Стефани Палмер использовали сразу две аллюзии: «Пришел, увидел, убедил. Как сделать предложение, от которого не смогут отказаться».
Каламбур (фр. calembour) – остроумное высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений или на совпадении звучании слов (словосочетаний) с различными значениями (как, например, название вечеринки «Море Хуана»).
В своих воспоминаниях Сергей Довлатов пишет: «Генрих Сапгир, человек очень талантливый, называл себя “поэтом будущего”. Лев Халиф подарил ему свою книгу. Сделал такую надпись: “Поэту будущего от поэта настоящего”» [34] .
Как правило, каламбуры строятся на использовании многозначных слов или омонимов.
• Телепередачу на канале «1+1» о воспитании из пацанов джентльменов назвали «Джентльменский набор».
• На «Нашем радио» есть программа, где народные песни звучат в современном исполнении, – «Соль».
34
Довлатов С. Ремесло. СПб.: Азбука-классика, 2004.
• Радиостанция «Эхо Москвы» рекламируется под слоганом «Слушайте радио. Остальное видимость».
• Постоянно обыгрывается название сети магазинов подарков «Предлог»: «Есть предлог зайти», «Всегда есть предлог для подарка» и т. д.
• Меня очень порадовала такая отнюдь не занудная
• В социальном проекте за трезвое вождение Михаэлю Шумахеру, семикратному чемпиону мира в автогонках класса «Формула-1», приписали следующие слова: «Золотое правило вечеринки: заказал коктейль – закажи такси».
• В рекламе Gillette обещают: «Не почувствуешь лезвий, почувствуешь разницу».
• Ирландский паб To Dublin предлагает: «Живое пиво, живая музыка».
• Компания по изготовлению деревянных полов из города Сургут имеет рекламный слоган «Топай по-хорошему».
• Академия биржевой торговли Forex Club хвастается: «Мы делаем людей, которые делают деньги».
• Тональные средства от косметической фирмы Oriflame «преподают» «Правила хорошего тона».
• Продвигая моделирующее средство для похудения, Clarins обещают: «Вы буквально растаете от удовольствия при использовании этого удивительного крема-геля».
• Особенно неожиданным оказался каламбур в рекламе… православной церкви от митрополита Владимира (предстоятеля Украинской православной церкви Московского патриархата): «В пост главное не есть друг друга».
Вот еще некоторое количество слоганов: «Все будет в шоколаде» (шоколадный батончик Mars), «У ваших зубов блестящее будущее» (зубная паста Macleans), «Оставь свой след» (обувь Camelot), «Откладывай деньги, а не мечты» (Укрсоцбанк), «CD и слушай» (музыкальная техника Сэлдом), «Это не сон, это Sony» (телевизоры Sony), «Новый год должен быть праздником. Особенно последний. Не переводите деньги на новогодние сувениры. Переведите деньги на www.hospice.ru».
Метафора (от др. – греч. – перенос, переносное значение) – слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим по какому-то их общему признаку.
Способность создавать метафоры – фундаментальное свойство сознания, поскольку человек познает мир, сопоставляя новое с уже известным, открывая в них сходства и объединяя под общим именем. Более того, мир невозможен без метафор. Для того чтобы осознать, насколько важна метафора для творчества вообще и нашего с вами в частности, вам стоит прочесть книгу Романа Уфимцева «Хвост ящерки. Метафизика метафоры» [35] .
35
Роман Уфимцев разрешает ее бесплатно скачать здесь: www.cognitivist.ru/docs/lizard_tail.pdf.
А пока давайте вернемся к узкоспециализированному применению метафор в текстах. Гари Бенсивенга так объясняет эффективность этого тропа: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей – потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, – умело сравнить А и Б… и voila! – вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!