Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Шрифт:
Эпитет – вроде бы известный с детства, но в действительности самый малоосознаваемый прием. Я просила многих и копирайтеров, и журналистов дать его определение, и они начинали так: «Эпитет – это такое прилагательное…» А на самом деле все не так.
Эпитет – художественное определение. Выражается преимущественно именем прилагательным («подруга дней моих суровых», «грудной смех») или причастием («утомленное солнце», «одеревеневшие ноги»), но также – наречием («горячо любить» «думы о бледно прошедшей жизни»), именем существительным («веселья шум», «лицо с кулачок»), числительным («первый друг», «на седьмом небе»), глаголом («желание
43
Интернет-справочник «Большая советская энциклопедия» // encyclop.ru/91532.
Давайте рассмотрим примеры эпитетов, выраженные разными частями речи.
Самые распространенные эпитеты в форме прилагательных нередко используются в нейминге:
• «Белый ветер» (магазины техники);
• «Серебряный дождь» (радиостанция);
• «Идеальная чашка» (сеть кофеен);
• «Азиатская гладкость» (линейка продуктов для непослушных и вьющихся волос Gliss Kur).
Также эпитеты-прилагательные можно встретить в слоганах:
• «Мягкие цены – пушистое качество» (меховой салон «Мишель»);
• «Новый “Лоск”. Выводит даже самые упрямые пятна»;
• «Вседорожная мужская обувь» (Ralf Ringer);
• «Потому что Москва не резиновая» (реклама автомобилей Smart в столице России).
В песне группы «Танцы минус» в одном предложении использовано три эпитета-прилагательных: «В них женщины проносятся с горящими глазами, холодными сердцами, золотыми волосами» [44] .
В текстах, написанных для женщин, обычно бывает больше эпитетов (иногда даже с избытком): «Juicy Rouge – стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ».
44
Автор слов песни «Город» Вячеслав Петкун.
Остальные виды эпитетов используются намного реже, а зря: именно они позволяют моментально нарисовать выразительный, запоминающийся образ. Поэтому, пожалуйста, не забывайте об эпитетах, выраженных и другими частями речи:
• «Унесенные ветром» – причастие;
• «Живи столично!» – наречие;
• «Легенда бездорожья» (Nissan Patrol GR) – существительное;
• «Жемчужина эVOLVOлюции» (Volvo S40) – существительное;
• «Здоровье вашего автомобиля» (запчасти для автомобилей «Форсман») – существительное;
• «Сингапурская история: из третьего мира в первый» (мемуары Ли Куан Ю) – числительное;
• «Первое лицо государства и его вторая половина» – числительное;
• «Хватит мечтать – пора обLADAть» – глагол; (Lada);
• «Связывая людей, мы делаем их свободными» («Крастелеком») – прилагательное;
• «На
Одно и то же слово может быть и эпитетом, и простой констатацией факта. Найдите эпитеты в следующих примерах: «Дорогие подарки для дорогих людей» (ювелирные изделия Usenberg), «Актриса Рената Литвинова разрывается между красной и беговой дорожками».
В этой главе мы рассмотрели, как усилить выразительность текста за счет «шлифовки» отдельного предложения. Пришло время перейти к изучению текста в целом, как танцоры переходят от изучения отдельного движения к танцу.
Часть III
Текст
Глава 7
Форматы и виды текстов
Познание начинается с классификации.
В США человека, хорошо пишущего продающие письма, зачастую называют «гуру копирайтинга». На мой взгляд, употребление столь высокого звания оправдано лишь тем, что в Америке специалист, способный написать качественное продающее письмо, зарабатывает миллионы. По сути, многие американские копирайтеры владеют лишь одной разновидностью рекламных текстов: они хорошо умеют писать продающие письма (и им этого хватает на безбедное существование).
На постсоветском пространстве ситуация кардинально иная: копирайтеры зарабатывают весьма скромно и потому берутся за разные виды работ. (Хотя иногда люди, освоившие элементарные навыки написания текстов, уже порываются назвать себя «гуру».)
Однако наш рынок, помимо множества недостатков, имеет и некоторое преимущество. Ведь, согласитесь, скучно быть узким специалистом. А наши условия просто принуждают становиться «многостаночниками». Давайте относиться к этому как к возможности постоянно учиться и развиваться, осваивая все новые аспекты ремесла.
За два десятилетия развития рынка мне довелось наблюдать (да и самой пройти) разные повороты карьеры. Специалисты легко перемещаются по смежным профессиям: рекламисты или пиарщики становятся политтехнологами и наоборот.
Если сегодня вы пишете тексты для сайтов, это не значит, что завтра вам не придется освоить иные форматы. Так что очень внимательно изучите главу. И когда при взгляде на какой-нибудь новый формат текста у вас возникнет мысль «Я этим не занимаюсь», не забудьте добавить: «пока, на данном этапе».
Сразу подчеркну, что приведенный мною ниже список копирайтерских текстов самый полный из известных мне, но отнюдь не окончательный. Кроме того, деление его на типы (виды, форматы – называйте как угодно) достаточно условно, поскольку грань между рекламными и PR-текстами тонка и лежит не в плоскости копирайтинга. Да и заимствованных форм там довольно много.
Итак, я предлагаю вашему вниманию спектр форматов текстов, которые может использовать в своей работе копирайтер.
Рекламные тексты
1. нейм;
2. слоган;
3. бренд-легенда;
4. текст на «наружку» / интернет-баннер;
5. текст макета в печатные СМИ / для публикации в интернете;
6. текст аудиоролика;
7. сценарий видеоролика;
8. текст на упаковку;
9. текст листовки;
10. продающее письмо.