Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста

Ватутин Сергей

3. Поддержка со стороны франчайзера на всех этапах от открытия до выхода на плановые объемы продаж и дальнейшую работу. Также до покупки франшизы будущему франчайзи следует оценить документированную степень участия франчайзера, например участие специальной группы запуска новой точки, обязательное обучение, тренинги специалистов в учебном центре франчайзера или на рабочем месте в новой точке, план периодических встреч, семинаров, обсуждений, визитов к вам проверяющих со стороны франчайзера и т. д. Здесь же должны быть описаны порядок действий при чрезвычайных случаях, например проверках со стороны всевозможных органов,

возможность получения помощи от франчайзера в решении текущих технических проблем.

Подведем итог известной поговоркой «Доверяй, но проверяй»: перед покупкой франшизы используйте при оценке методы предварительного общения с существующими франчайзи и просмотр документации вместо выслушивания устных обещаний франчайзера.

Еще раз об уникальности, или Три вопроса про это…

Выше мы с вами уже обсуждали необходимость уникальности продукта франчайзинга как одного из условий успешности франшизы. Несмотря на то что это всего одно из упомянутых 10 условий и в списке оно было не на первом месте, роль уникальности зачастую является решающей для роста и процветания вашей франчайзинговой системы.

Возникает вопрос: в чем именно и как нужно отличаться? Давайте разберемся, но прежде следует ответить на вопрос: а зачем вообще нужно отличаться? Ответ состоит из двух частей.

1. Чтобы вашу франшизу заметили покупатели – потенциальные франчайзи.

2. Чтобы у франчайзи не было проблем с продажей продуктов (товаров или услуг) при работе в вашей франчайзинговой системе.

Итак, вы должны отличаться от конкурентов на рынке, чтобы именно ваши продукты заметили и выделили для себя конечные покупатели. Если это произойдет, вас оценит по достоинству и конечный покупатель, и потенциальный покупатель франшизы.

Второй вопрос: чем именно следует отличаться? Чем угодно, но только не самим продуктом. Почему? Отличие продуктом недолговечно. Как уже говорилось, сегодня технологии развиваются очень быстрыми темпами и повторить или скопировать ваш продукт не составит особого труда для любого конкурента. Это означает, что мало найти способ (технологию) производить и/или продавать просто обувь, мебель, туристические путевки, украшения, автозапчасти, бутерброды и т. д. Очень быстро конкуренты, увидев успешные продажи, сделают такой же продукт и начнут продавать его дешевле вашего, отбирая у вас долю рынка.

Сегодня недостаточно предлагать продукт, отличающийся от других вкусовыми качествами, техническими характеристиками или ценой. Для успешности любого бизнеса, а особенно франчайзинга, нужна иная, серьезная и желательно долговременная отстройка от конкурентов.

Если посмотреть на успешные франчайзинговые системы, они обязаны своим процветанием прежде всего изюминке, которую смогли найти и реализовать их создатели.

Банальный пример с McDonald’s, гамбургеры которого по вкусовым и иным качествам не назовешь лучшими. Однако никто не может готовить и продавать эти сэндвичи быстрее, чем они.

Два других, более близких россиянам примера, были описаны в одном из номеров «Бизнес-журнала».

1. Статья «Начальник экспедиции» с интервью президента компании «Руян» Александра Кравцова, в котором он рассказывает об истории появления сети магазинов туристического снаряжения и сувениров «Экспедиция» («Бизнес-журнал» № 9 от 6

мая 2008 года).

2. Статья «Не вешайте нам лапшу» о том, как в Москве появилась сеть фастфудов «УДОНъяСАН» («Бизнес-журнал» № 9 от 6 мая 2008 года).

В первом случае дух сети пронизан тем, что они торгуют не сувенирами и снаряжением, а «мечтами о настоящих приключениях». Этот дух позволяет успешно развивать франчайзинговое направление без опасений повторения того же конкурентами. Причем сами товары мало отличаются от подобных, продающихся чуть ли не в любом киоске китайских сувениров из подземного перехода.

Во втором случае отстраивание от конкурентов на рынке Москвы, представляющих японскую кухню, шло по пути того, что технологии приготовления блюд не редактировались и не русифицировались, а были перенесены в неизменном виде, что по достоинству оценили даже проживающие в Москве японцы. Успех сети обусловлен точным соблюдением настоящего японского рецепта лапши удон без внешних стилизаций помещений иероглифами и без замен части блюд и их ингредиентов более привычными для европейцев. Как оказалось, именно этого до них никто в Москве и не делал. Правда, об устойчивости неповторимости такого бизнеса судить пока сложно…

Вопрос третий: как добиться этих самых выгодных отличий? Ответ на него самый сложный и дорогой. Вряд ли кто-то даст готовое решение, подходящее именно вам, по крайней мере бесплатно. Это серьезная работа маркетинга именно вашего бизнеса, которая может привести к серьезным прибылям либо… разорить.

Покажем кратко лишь три из множества возможных направлений, в которых стоит работать.

1. Работайте с брендом. Как известно, «бренд» – это управление обещаниями». Косметологи обещают продление молодости и красоту через использование своих средств, ковбой Marlboro обещает свободу и бесконечные просторы через курение сигарет своей марки и т. д. Например, создайте миф в своей сфере так, как это сделал Александр Кравцов с сетью «Экспедиция».

2. Посмотрите на свой продукт как на средство решения проблем его покупателя. Попробуйте решать эти проблемы отлично от того, как это делают ваши конкуренты (быстрее, легче, комфортнее и т. д.). Например, никто до компании Mars не пытался внушить нам, что не котлетой, а батончиком «Сникерс» можно быстро утолить голод, не прерывая занятий любимыми делами. Вариантами этого направления для розницы является широта ассортимента, например, компания OBI предлагает все для ремонта в одном месте.

3. Измените упаковку своего продукта. В понятие упаковки может входить вид, форма, формат, состав, назначение и т. д. Маркетинговыми агентствами полного цикла сейчас уже никого уже не удивишь. Разработчики сайтов сегодня в комплекте предлагают их поддержание, раскрутку и оптимизацию. Одна из турфирм вывозит рыбаков в места, где они гарантированно поймают много рыбы. Варианты этого направления для розницы – в сужении ниши, например одежда и обувь только для полных людей.

Что делать, если уникальности добиться не удалось и ваш бизнес мало отличается от конкурентов технологиями продвижения и самим продуктом? К сожалению, в данном случае вероятность успешности развития вашего бизнеса по франчайзинговой модели мала и этот путь пока не для вас. Как в известной песне Андрея Макаревича: «Без паруса никак не объехать мир. Поможет либо чудо, либо буксир…»