Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть
Шрифт:
Предположим, один и этих сайтов – CNNMoney. Компания American Express может купить десять тысяч показов; это означает, что их реклама появится десять тысяч раз за определенный период (позднее мы покажем, какую роль сыграли продвинутые технологии в повышении точности этого метода, когда рекламу видят только те, кому она предназначена).
Геотаргетинг
Вы ищете своих клиентов по географическому признаку. Благодаря нашему поиску целевой аудитории в истории с влажными салфетками я выяснил, что в Нью-Йорке живет больше британцев, чем в Далласе (не только в абсолютных цифрах, но в относительном виде, как доля населения). Очевидно, в данном случае имеет смысл прежде всего выделить Нью-Йорк, а не Даллас. Но мы можем заняться более точным поиском
На основе почтовых индексов мы определяем так называемые границы рынка обслуживания, то есть целевые зоны рынка (designated market areas; далее по тексту – DMA). Термин DMA ввела в обиход компания Nielsen Media Research, использовавшая его в значении расчетной рыночной территории для выявления телевизионных станций, наилучшим образом представленных в определенных районах страны. Соответственно, в нашем случае целевые зоны рынка – если мы вернемся к Нью-Йорку – будут включать в себя и некоторых зрителей, живущих в штатах Нью-Джерси и Коннектикут. Опросы, которые проводит Meadiamark research and Intelligence в различных DMA, позволяют вам выбрать жителей, которых вы хотите сделать своей целевой аудиторией.
Именно так мы и поступили, выполняя заказ поставщика видеопродукции. На приведенном ниже рисунке указаны крупнейшие целевые зоны рынка (81 зона из 210 зон по всей стране), состоящие из интересующих нас домохозяйств с широкополосным доступом к Интернету, кредитной картой и DVD-проигрывателем.
Карта DMA содержит две оси. На вертикальной отмечен индекс, сходный с описанным выше. Однако мы рассчитываем его не для различных видов медиа, а для DMA. Чем выше индекс, тем выше в той или иной DMA доля нашей целевой аудитории.
Если величина индекса превышает «100», это означает, что в профиле целевой аудитории в этой DMA имеется больше нужных нам домохозяйств, чем в среднем по стране. Соответственно, первоочередной интерес для нас представляют DMA, расположенные выше черной линии в середине графика.
По горизонтальной оси указана пропорция нужных нам домохозяйств (с широкополосным доступом, кредитной картой и DVD-проигрывателем) в определенной DMA.
Четко видно, что Нью-Йорк и Лос-Анджелес находятся в крайней правой части графика, что вполне разумно, так как это две самые крупные DMA. Но наш клиент хотел выявить более мелкие DMA с необычно высокой долей целевой аудитории, чтобы воздействовать на них с максимальной эффективностью. Эти DMA расположены в левой верхней части графика (Лас-Вегас, Остин, штат Канзас и другие).
Можно дойти до еще большего уровня детализации. В ходе анализа мы выявили довольно небольшую DMA с высокой долей целевой аудитории – Гонолулу. Принявшись изучать Гонолулу в деталях, мы обнаружили несколько почтовых индексов, которым соответствовала довольно большая концентрация представителей целевой аудитории. Мы могли направить рекламу именно на районы с этим индексом, а не на весь город.
Еще один вид поиска ключевой аудитории – поиск по ключевым словам
Что является лучшим индикатором желания клиента? Все просто – его собственное «признание». Именно это и происходит при использовании поискового запроса. Я печатаю в запросе поисковой системе Google фразу «влажные огуречные салфетки» – и производители этого чуда могут быть уверены, что я отношусь к их клиентам. Вот почему поисковые данные обладают столь большой силой. И, так как
Для нашей конкретной цели: найти кого-то с помощью поисковых систем – есть два способа. Это органический поиск и оплаченный поиск.
Если я напечатаю в поисковой строке Google «влажные огуречные салфетки», то получу два типа информации. Первый – результат органического поиска, появляющийся в результате моего поискового запроса. Если ваша компания хочет оказаться на первых позициях в списке, то вам необходимо оптимизировать контент своего сайта так, чтобы поисковые системы автоматически ставили его выше. Это может быть сделано несколькими способами, каждый из которых детально описан в книге Search Engine Marketing Inc.
Помимо органических результатов поиска существуют и оплаченные результаты, которые появляются в правой части страницы (а иногда и вверху). Если я продаю влажные огуречные салфетки, то могу купить эти «ключевые слова» у Google – в результате каждый раз, когда кто-то ищет влажные салфетки с запахом огурца, на экране будет появляться моя реклама. Это и называется оплаченным поиском.
Однако если вы введете в Google эти слова прямо сейчас, то не увидите рекламы Boots, и я считаю это большой проблемой. Например, если все, что я помню, – это то, что моей жене нравятся салфетки с запахом огурца, а название интересующего ее бренда как-то связано с обувью (Boots), то я не смогу найти именно то, что ей нужно, а Boots не сможет мне их продать.
Индивидуальное таргетирование
Если мы вспомним первые две позиции, то поймем, что медиапланирование и геотаргетинг – довольно грубые инструменты по сравнению с индивидуальным таргетированием. Поиск – отличное средство коммуникации с отдельно взятым человеком, но мы никогда не знаем, в какой момент потребитель станет вводить нужные нам слова в поисковой системе (а что случится, если он вообще не подойдет к своему компьютеру или конкурент каким-то образом соблазнит его еще до того, как он увидит нашу рекламу?).
С учетом всех недостатков методов, о которых мы говорили до сих пор, необходимо признать, то нам нужны и другие способы для поиска своей целевой аудитории. Неслучайно в последние годы появился целый ряд технических нововведений именно в этом направлении. Информация об отдельных интересующих нас людях обычно находится в трех различных местах:
• внутренние базы данных, в которых содержится вся информация о взаимодействии потребителей с компанией (в магазинах, на вебсайтах или в колл-центрах);
• внешние файлы с информацией о потребителях, основанной на подписках на журналы, списках электронной рассылки, данных переписи;
• цифровые сети, хранящие информацию о взаимодействии через браузеры с теми или иными цифровыми активами.
Внутренние базы данных
На протяжении десятилетий компании создавали базы данных, в которых хранилась вся информация, возникавшая при взаимодействии клиента с ними. Отслеживание этой информации обычно начинается, когда клиент регистрируется на веб-сайте или совершает покупку. Чтобы показать, как это работает, давайте рассмотрим, что происходит после того, как вы покупаете какой-то продукт в магазине. При каждом использовании банковской карты кассовый аппарат создает несколько строк в логе (выглядящем примерно так, как на рисунке, представленном ниже).