Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Эванс Воган

Оппоненты этого подхода полагают, что указанный количественный аспект основывается на слишком большом числе сомнительных допущений, в конечном счете запутывающих общую картину, что особенно сильно проявляется в вопросах разработки продуктов, реакции конкурентов, ценообразовании и в некоторых других направлениях. Стратегия, по их мнению, должна указывать общую направленность движения, а не быть подробно расписанным маршрутом.

Если говорить о моем мнении, я отношусь к сторонникам этого подхода. Да, выбрать родовую стратегию можно и с помощью кружковых диаграмм. Но когда дело доходит до выбора из двух внешне похожих и реалистических стратегических альтернатив, уйти от расплывчатости

помогает количественный подход. К тому же этот вариант отлично согласуется с анализом рисков (см. раздел 9).

При проведении анализа DCF вы переводите каждую стратегическую альтернативу в прогнозное значение денежных потоков, используя для этого ожидаемые показатели доходов и затрат, затем дисконтируете все эти денежные потоки назад, до значений года 0, и суммируете их, чтобы получить величину чистого приведенного дохода. Альтернативу с самым высоким доходом следует считать самой перспективной.

Все это звучит довольно просто, не так ли? Но я видел неоднократно, что на практике этот процесс выполняется плохо, что сначала приводит к очень грубым оценкам, а затем к очень необоснованным инвестиционным решениям. Но если вы все сделаете корректно, то этот подход работает хорошо.

Если вы захотите воспользоваться этим подходом сами, обратитесь за помощью к специальным наставлениям, в которых он детально разбирается, например «Оценивание и измерение стоимости компаний и управление ею» (Valuation: Measuring and Managing the Value of Companie), подготовленное в McKinsey & Co. Inc.

Пока же познакомьтесь с некоторыми общими затруднениями, с которыми сталкиваются те, кто применяют этот подход на практике, а также с рядом рекомендаций, многие из которых получены в ходе практического использования этого подхода.

• Как добиться хотя бы приемлемой реалистичности пяти– и десятилетних прогнозов? Никак, но вы можете сделать их рациональными, однотипными и согласованными друг с другом, и вы можете ими воспользоваться, чтобы показать различия между стратегическими альтернативами в параметрах их влияния.

• Как можно перевести некоторые аспекты стратегии в значения денежных потоков, если такие аспекты являются слишком общими в формулировках, вроде улучшения качества или степени обслуживания потребителей? Прибегните к реалистическим допущениям в отношении их влияния на продажи или затраты и всегда рассматривайте два основных сценария, без альтернативы и с нею: какими будут скорее всего доходы и затраты при этой альтернативе, какими без нее? Как эта разница приведет к изменению величины чистого приведенного дохода?

• Как можно добиться достоверных прогнозов по доходам в далеком будущем? Эти прогнозы должны быть согласованы с вашими допущениями о значениях рыночного спроса, конкурентной позиции и рыночной доли (см. инструмент 82 – подготовка к планированию с учетом рыночного контекста).

• Как можно добиться достоверных прогнозов по марже прибыли по сегментам для далекого будущего? Они должны быть согласованы с вашими допущениями об интенсивности конкуренции и улучшении показателей деятельности (см. тот же самый инструмент).

• Как можно добиться достоверных прогнозов по общей операционной марже прибыли для далекого будущего? Если ваши прогнозы дают 40–50 %, то такие прогнозы не будут достоверными. Если предположить, что при этом вы благоразумно подошли к своим прогнозам об объемах продаж и операционных затратах, этого нельзя сказать о других

составляющих. Вероятнее всего, вы не учли должным образом интенсификацию конкуренции, в том числе и из-за появления на рынке новых соперников, а также снижающиеся единичные цены продукции и единичную маржу прибыли.

• Как я смогу узнать, какой будет норма капитальных затрат, скажем, в году 8? Она должна быть согласована с вашими прогнозами объема продаж.

• Как относиться ко времени, которое следует после окончания прогнозного периода? При расчете остаточной стоимости пользуйтесь консервативным подходом. Исходите из допущения, что денежные потоки после последнего года продолжают поступать бесконечно долго, но больше не увеличиваются, задайте остаточную стоимость равной денежному потоку за последний год, деленному на коэффициент дисконтирования, а затем, чтобы поступить еще более консервативно, уменьшите полученную величину вдвое (на всякий случай: вдруг за эти годы появится прорывная технология?) и дисконтируйте ее до года 0. Можно поступить по-другому: исходите из допущения, что до года 15 денежный поток был неизменным, а затем стал нулевым.

• Какой вид потока наличных денежных средств мне следует дисконтировать? Вам следует пользоваться потоком свободных наличных денежных средств, т. е. операционным потоком (операционная прибыль плюс амортизация минус изменение величины оборотного капитала, минус норма капитальных затрат) до выплаты процентов и корпоративного налога.

• Как заниматься дисконтированием? Применяйте коэффициент дисконтирования к потокам наличных денежных средств за каждый год. В год n вы должны дисконтировать на коэффициент 1/(1 + r)n, где r – дисконтная ставка. Поток наличных денежных средств в год 0, год инвестирования, дисконтировать не нужно (теоретически считается, что этот поток за год приравнивается к потоку в середине года, хотя можно было бы дисконтировать за полгода, но при сравнении стратегических альтернатив этого обычно не делают).

• Какой дисконтной ставкой мне следует воспользоваться? Возьмите стоимость капитала (в данном случае вы не пытаетесь оценить стоимость компании, и поэтому вам не нужно рассматривать стоимость долгов и выводить средневзвешенную стоимость капитала). В соответствии с моделью определения стоимости капитала эта стоимость равна безрисковой доходности капитала (ставки доходности при погашении долгосрочных ценных бумаг с высокой степенью надежности) плюс рыночной премии за риск (премии, ожидаемой от инвестиций в ценные бумаги в целом, которая в прошлом составляла около 4–5 %), умноженной на коэффициент бета (учитывающий относительную волатильность в вашем секторе и равный, как правило, от 0,5 для относительно устойчивых коммунальных услуг до 1,5 для относительно волатильных производителей товаров производственного назначения).

• Что делать, если одна альтернатива кажется более рискованной, чем остальные; следует ли в этом случае пользоваться разными дисконтными ставками? Это возможный вариант, но лучше применять одну и ту же стоимость капитала, которая является мерой систематического (недифференцированного) риска, т. е. неспецифичного риска. Учитывать особенности более рискованной альтернативы можно с помощью прогнозных значений потоков наличных денежных средств, используя для этого более подходящие величины вероятностей и ожидаемых значений (см. инструмент 86).