Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер
Шрифт:
Мне также нравится один результат, относящийся как к личной жизни, так и к коммерческой деятельности: в 80 % случаев разочарования объясняются всего 20 % причин (одна из них следующая: «Ты всегда смотришь свой футбол по телевизору», другая – «Ты всегда смотришь свои кулинарные передачи по телевизору»).
Кох хочет побудить людей «думать в стиле 80/20» и исходить из того, что и в бизнесе, и в жизни в целом в трех областях изначально заложено неравенство:
• 80 % продукции создается из 20 % ресурсов;
• к 80 % последствий ведут 20 % причин;
• 80 % результатов обеспечиваются 20 %
В стиле 80/20 думают «ленивые предприниматели», как эта категория порой себя называет, которые живут в Лондоне, Кейптауне и в «более солнечных местах» Южной Европы.
Принцип 80/20 может быть особенно полезен при сегментации вашего бизнеса, осуществляемой для достижения целей, которые вы задаете при разработке стратегии.
Вот два потенциально типичных применения этого принципа.
• 80 % вашей прибыли могут поступать от 20 % ваших продуктовых/рыночных сегментов, и поэтому сконцентрируйте свои исследования и анализ именно на этой группе, уделяйте повышенное внимание тем сегментам, которые в течение следующих пяти лет в совокупности принесут вам 80 % общей прибыли, независимо от того, приходится ли на эту группу всего 20, 15 или 25 % всех ваших сегментов.
• 80 % ценности, полученной благодаря вашей новой стратегии, может быть обеспечено 20 % идей, но трудность заключается в том, чтобы определить, какие именно идеи станут такими плодотворными!
Этот инструмент хорошо стимулирует. С одной стороны, он повышает нашу активность, поскольку мы знаем, что можем получить 80 % нужных нам результатов, выполнив всего 20 % общей работы. Но, с другой стороны, как выяснить, какими именно 20 % следует заняться?!
Об этом инструменте не следует никогда забывать при составлении ассортимента своей продукции. Не тратьте слишком много усилий на проведение исследований и на анализ тех сегментов, которые обеспечивают всего 20 % стоимости вашей фирмы.
В целом, как это ни удивительно, принцип 80/20 может применяться очень широко, хотя мы вам не рекомендуем принимать этот совет слишком буквально.
4. Устройство для сегментации (Кох)
Упомянув о теме садоводства в работе Парето при объяснении сущности предыдущего инструмента, обычной проблеме, с которой часто сталкивается каждый садовод, потерявший всякие надежды на хороший урожай, мы затронули дилемму, хорошо знакомую и нам самим. С лопаткой в руке мы мучительно раздумываем, вглядываясь в невзрачные зеленые ростки: сорняки это или нет, выкопать их или позволить им расти дальше?
К счастью, при возникновении дилеммы определения, является ли сегмент на самом деле сегментом, можно воспользоваться уже готовым для этого инструментом – устройством для сегментации.
Его в 1980-х гг. после консультаций с коллегами из фирмы L.E.K разработал Ричард Кох. При применении этого инструмента надо задать структурированные группы вопросов, составленных таким образом, чтобы определить, действительно ли два анализируемых
При использовании вопросов, показанных в табл. 4.1, один продуктовый/рыночный сегмент сравнивается с другим, чтобы выяснить, действительно ли они являются разными.
После получения ответов на эти вопросы, выступающие в роли зондов, и суммирования полученных баллов вы станете считать два сегмента разными, если полученная сумма является положительной, если же она отрицательна, то эти сегменты лучше считать одинаковыми.
Таблица 4.1. Устройство для сегментации
Источник: по материалам Koch R. Financial Times Guide to Strategy. FT Publishing, 2011.
Прибегайте к нему, если у вас появились сомнения, связанные с сегментацией, и если вы сможете выиграть при применении более структурированного подхода.
Ответы на некоторые вопросы появляются, как правило, в ходе процесса разработки стратегии позже. Например, это бывает с критериями покупок у потребителей и используемыми при этом весовыми коэффициентами, о чем рассказывается в разделе 4. Однако не будет никакого вреда, если вы какую-то информацию попытаетесь получить уже вначале, так как вы всегда можете позже снова вернуться к сегментации, если в этом возникнет необходимость, и консолидировать выделенные сегменты или, наоборот, разбить их по-другому, так, как это нужно сделать.
5. Ситуационный анализ 5С
«Наше положение на Земле поистине удивительно», – полагал Альберт Эйнштейн [1] . А насколько удивительным является положение дел в вашей фирме?
Ситуационный анализ является инструментом, которым в первую очередь пользуются при разработке маркетинговой стратегии, хотя область его применения пересекается со стратегией в целом. Под ним маркетологи понимают процесс определения среды, в которой функционирует фирма, и то, насколько хорошо фирма вписывается в эту среду, чтобы совершенствовать свои характеристики и более полно удовлетворять запросы потребителей.
1
В более полном виде эта цитата выглядит так: «Наше положение на Земле поистине удивительно. Каждый появляется на ней на короткий миг, без понятной цели, хотя некоторым удается такую цель себе придумать». – Примеч. пер.