Коды женской красоты: от сказки до наших дней

Я женщина. Одна из миллионов. Мне хочется быть красивой, вечно молодой и абсолютно счастливой. Мне нравится смотреть на себя в зеркало, мне нравится, как на меня смотрят мужчины, и я хочу нравиться и себе, и им всегда. Я знаю, что «я самая обаятельная и привлекательная, все мужчины без ума от меня».

Такую мантру я слышу от каждой женщины на глубинных интервью и фокус-группах. За многие годы работы в индустрии красоты мне удалось побеседовать с тысячами женщин разных возрастов, национальностей, достатка, социального круга; замужними и одинокими; с детьми и без; работающими и домохозяйками; владелицами собственного бизнеса и руководителями крупнейших международных компаний. Женский мир удивителен и прекрасен: в нем есть своя логика, свои законы и свои особенные

коды – ценности, которые мы можем не осознавать, пока не соберемся все вместе и не начнем вести откровенные разговоры про красоту, про нас, женщин, про мужчин, про детей, про мечты, про любовь, про жизнь. Год за годом с каждым рабочим проектом копилось большое количество уникальной информации и открытий, настолько интересных и необычных, что мне захотелось заниматься исследованиями женской красоты и восприятия самостоятельно. На длительное время беседы с женщинами о красоте, макияже, моде, стиле, здоровье, мужчинах, детях, карьере, спорте стали моим увлечением. Здесь я постаралась собрать самые интересные диалоги и исследования и связать их в логическую картину нашего восприятия женской красоты.

Строя большую часть своей карьеры в западных бьюти-компаниях, я каждый день сталкивалась с их намерением «прийти и победить», покорив российскую женщину яркой упаковкой и волшебными обещаниями. Но в большинстве случаев это не так просто. Потому что, если в начале 90-х наши женщины, те, у которых была такая возможность, пользовались всем импортным без разбора как в декоративной, так и в уходовой косметике, то уже в начале 2000-х им было недостаточно купить средство только потому, что оно зарубежного производства. Средний чек на покупку косметики российской женщины был на порядок выше, чем средний чек в Европе или США, а пенетрация косметических средств (использование на уровне масштаба всей страны) была очень небольшой, но росла бешеными темпами. Российский рынок был суперперспективным для каждой компании, которая производила хоть что-то, что можно было на себя намазать или чем можно было себя «накрасить».

Золотое время для всех люксовых брендов – годы с 2000 по 2010-й: на этот период пришлись их расцвет и бурная экспансия в Россию. Очень скоро корпоративный бизнес понял, что в нашей стране сложно заниматься только дистрибуцией глобально известных брендов, поскольку при изначально успешной представленности продажи ключевых продуктов не росли так, как могли бы. Что-то тормозило рост и спрос на те продукты для лица, тела и волос, которые были хитами продаж в мировом масштабе. Этим «что-то» оказался менталитет российской женщины: ее отношение к красоте и себе; ее представление о том, что красиво, а что нет; ее система ценностей и координат в контексте каждого дня, истории и новейшего развития страны и социальных отношений. Иначе говоря, стало очевидно, что в России действует свой культурный код красоты, отличающий нашу женщину от любой другой. Те компании, которые инвестировали в исследование этого культурного кода, смогли найти важные инсайты (от англ. insight – глубинное понимание причин поведения) и нажать на нужные кнопки восприятия красоты. Те же, кто не посчитал необходимым вкладывать средства в изучение российской женщины, потихоньку покинули наш рынок под натиском более проницательных и, благодаря этому, более сильных брендов.

Мне посчастливилось работать именно в тех компаниях, которые активно спонсировали изучение российского потребителя, поэтому такие марки и занимали лидерские позиции на рынке. Они искали ответы на вопрос «почему так?», а после думали, что с этим делать. Благодаря таким компаниям и людям, которые принимали стратегические решения, появлялись локальные косметические продукты, которые были созданы на базе понимания особенностей российского потребления и культурных ценностей. Эти продукты рождались в России, а потом становились хитами продаж, в том числе, и в других странах со схожим менталитетом.

Что же было особенного в нас, российских женщинах? Что узнавали компании? Какие секреты становились им доступны и на чем они строили свой успех? Прежде всего, появилось понимание, что мы, россияне, люди, живущие на территории России, – многонациональны. Широко распространенное православие, влияние мусульманской культуры, тотемных народных традиций годами, десятилетиями и веками тесно переплетались между собой в особый

купаж. Добавляем к этому близость соседства и торговых отношений со странами Ближнего Востока и Азии – и получаем настоящий крепкий орешек, весьма трудный для понимания западным менталитетом. Зачастую мои иностранные коллеги отмечали, что мы только выглядим как европейцы, но думаем в большинстве своем как азиаты. Наше мышление и взгляды на жизнь устроены иначе вследствие особых исторических, культурных и политических процессов. Огромное значение для нас имеет семья – гораздо большее, чем для широкого ряда европейских стран и Северной Америки. Воспитание детей, отношение мужчин и женщин друг к другу в семье во многом определяют ценности и обычаи в уходе за собой. Наши ролевые модели выросли из богатого исторического и культурного пространства, уникально возникшего на стыке Европы и Азии, – в результате мы имеем совершенно ни на что не похожий смешанный менталитет.

Конечно, понимание ценностей нужно искать в истории и фольклоре. На рабочих фокус-группах и моих частных женских беседах как-то сами собой всплывали образы из сказок. В России сказки значат очень много: нам читают красочные книжки с раннего детства, показывают сказочные мультфильмы с яркой сюжетной линией; родители в повседневной жизни «оживляют» в своих рассказах малышам сказочных героев – домовой дома, леший в лесу, кикиморы в болоте или пруду, а Баба-Яга и Снегурочка знакомы каждому ребенку по утренникам в детском саду. Сила национальной сказки в нашей стране огромна, причем у каждого народа на территории России есть свои сказочные герои и свои предания.

Сказки не остаются просто воспоминанием из младенчества, продолжая сопровождать нас на протяжении всей жизни: в детстве, когда нам их читают взрослые, в зрелом возрасте, когда читаем их своим детям, и в более старшем возрасте, когда читаем сказки своим внукам. Получается, что каждый из нас проживает сказку трижды, с накопленным жизненным опытом и багажом прожитых лет. Мы все родом из детства, и в разговорах про красоту наша память и образное мышление волшебным образом отсылают нас к сказкам. Эта книга – уникальная авторская попытка объяснить современные ценности и коды красоты сквозь призму хорошо знакомых каждому русских сказок.

А еще эта книга – волшебный ключик к пониманию самой себя. Хочется, чтобы, читая ее, вы улыбнулись, кивая и узнавая себя, свою подругу, маму, бабушку, тетю, свекровь, дочь. Красота – это не только наш сказочный дар, сокровище, драгоценность, но ещё и реальный инструмент, который мы используем каждый день. Мы можем этого не замечать, однако это так. И при ближайшем рассмотрении этот огромный мир оказывается родом из нашего детства и глубоко корнями глубоко корнями уходит в наше культурное бессознательное: в сказки, пословицы, поговорки и приговоры.

Идея этой книги зародилась в 2019 году в кругу коллег и друзей, и я благодарю вас, мои дорогие, за нашу первую беседу дома за круглым столом, за ваше время для экспертных интервью и поддержку в дальнейших предметных исследованиях уже в рамках сбора материала для книги.

Выражаю свою благодарность многочисленным российским и иностранным коллегам по инновационным, продуктовым, коммуникационным и маркетинговым проектам, с которыми мы не один пуд соли съели, работая вместе с такими категориями продуктов, как кремы для лица, рук, тела, очищающие средства, мужские средства ухода, шампуни, детский уход, солнцезащитные средства, бритвы, фены, приборы для укладки волос, машинки для стрижки бороды и усов, эпиляторы и, конечно, декоративная косметика.

Благодарю Ольгу Петрович, гениального интервьюера, за мой первый импринт в работе с потребителем, а также Оксану Кунявскую, мастера работы с глубинным пониманием инсайтов, пример редкого профессионализма и въедливости в предмет исследования, за неоценимую помощь в систематизации метода на начальном этапе сбора материала для книги.

Огромное спасибо моему ближнему кругу неравнодушных к идее; всем, кто принимал участие в дискуссионных клубах: дистанционно и лично, во время ковида, в жару, дождь и морозы. Спасибо всем, кто участвовал сам и приводил своих подруг, друзей, родственников и детей на мои интервью. Спасибо самым маленьким (от 7 лет) и самым взрослым (85–87 лет) участникам, с которыми мы всегда беседуем особенно долго и интересно!