Когда умрут газеты
Шрифт:
Поставляя обществу ориентиры, санкционированные обществом, СМИ становятся влиятельными. Обеспечивая в бесформенных полях значимости точку сборки смыслов, СМИ способны собирать людей. Сбор людей и влияние на них — вот главное колдовство журналистики. Разумеется, эти способности СМИ — лакомый кусок для любых других институций, интересующихся влиянием на массы людей.
СМИ и сами заинтересованы получать средства к существованию. А так как за абстрактную функцию выработки ориентиров никто напрямую не платит, приходится продавать трафик (рекламу). Но проблема в том, что трафик, обеспечиваемый СМИ, замедляется, теряет эффективность, уступает другим каналам массовых
Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства — продажу влияния. СМИ — все еще (и будут всегда) — конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их «особой миссии» — вне опасности.
На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния [15] .
15
Исходный текст был опубликован на портале Slon.ru 21 сентября 2009 года в статье «Джинса 2.0». Развитие идей, описывающих новые механизмы продажи влияния, которые применяют и будут применять СМИ, см. ниже, в последней главе «Будущее журналистики. Новые решения», статья «Джинса 2.0. Контент создают рекламодатели».
Оценка состояния медиа-отрасли не учитывает «левых» доходов, которые, вероятно, уже превышают поступления от рекламы с подпиской
Независимость СМИ опирается на экономический механизм — механизм «двойной конверсии»: СМИ продает копии читателю, а читателя — рекламодателю. Деньги идут с двух сторон. Разумеется, чтобы этот механизм работал, читателя надо завлечь, и завлечь в достаточном количестве, — чтобы он и сам деньги давал, и был интересен рекламодателю.
И читатель, и рекламодатель заинтересованы в общей, неангажированной площадке. Таким образом, двойная конверсия, если приносит достаточно денег, делает СМИ экономически зависимыми лишь от публики. Этот механизм содержит не только желтую прессу, но и серьезные издания, в которых редакторы пытаются уловить ответственный интерес совокупного читателя. А читатель хочет, чтобы СМИ отвечали его интересам, а не интересам магнатов и политиков.
Такова идеальная картина, в которой представление о возвышенной миссии журналиста подкрепляется особым способом общественной оплаты. Очень важно, чтобы плательщик не был слишком уж консолидирован. Тогда СМИ, при желании, могут сохранять независимость, собирая деньги с многих малых плательщиков.
Но даже в этой парадигме существует не только миф о независимом журналисте, но и миф о продажном журналисте. Что уж говорить об обществах, где деньги в СМИ поступают другими способами, от других плательщиков и за другое.
Однако как бы и кто бы ни платил за СМИ, это все равно общественная плата за СМИ, если смотреть на предмет сугубо технически. Просто в качестве конкретных плательщиков обществом делегируются всякие-разные субъекты. Идет ли плата из кармана олигарха, из серой кремлевской кассы, из черных денег водочного магната — это все тоже плата общества журналистам.
Естественно, способы оплаты влияют на журналистскую практику. Как Набоков пришпиливал бабочку или Гумберта вовсе не ради нравственной оценки, а для классификации, и чуть-чуть — для удовольствия, так и мы попробуем классифицировать и описать
Три источника
Способы общественной платы за журналистику я бы объединил в три группы следующим образом.
— оплата читателем;
— оплата рекламодателем;
— протекционная подписка/реклама.
— рыночные инвестиции;
— политические инвестиции;
— «контролирующие инвестиции»;
— корпоративные инвестиции.
— частный заказ;
— общественный заказ.
С пользовательской покупкой все ясно — это та самая оплата копий читателем (подписка и розница) и оплата рекламы рекламодателем. Покупаемый товар измерим вещно (экземпляр, площадь, ролик), транзакция проводится легально и открыто.
Разные СМИ, работающие в этой модели, могут опираться преимущественно на читательские деньги, либо, наоборот, на рекламные деньги. Чаще всего это некая комбинация читательских и рекламных доходов в структуре выручки. Но в любом случае плательщик распределен и не может оказывать искажающего влияния на редакционную политику. Вот бизнес-модель, не гарантирующая независимость СМИ, но создающая, в идеале, достаточную экономическую основу для независимости.
Интересно, что в российских условиях даже эта модель используется порой для покупки лояльности. Например, ведомство или корпорация может подписать сотни или тысячи своих сотрудников на «дружественное» издание. Мэрия через гороно заставляет учителей подписаться на городскую газету. Районная администрация обязывает местных предпринимателей давать рекламу в районку. Назову это протекционной подпиской или протекционной рекламой. Все это суть покупка лояльности или способ субсидирования нужного издания из «внебюджетных источников». Формально транзакции укладываются в схему двойной конверсии, но понятно, что покупка прикрывает другие цели. Тем не менее, для тех СМИ, которые получают такое финансирование, это немалые деньги.
Иначе обстоит дело, когда плательщик участвует в собственности на СМИ. В этом случае он консолидирован (даже если их несколько), и он заказывает редакционную политику в целом и в частностях.
Можно выделить несколько способов участия в собственности: рыночные инвестиции, политические инвестиции, «контролирующие инвестиции», корпоративные инвестиции.
Рыночные инвестиции — это покупка акций или иной способ участия в собственности, когда инвестор рассчитывает на коммерческий эффект. Собственник может и не вмешиваться в редакционную деятельность, но все-таки имеет право и возможность влиять. Например, путем назначения главного редактора.
Интересный нюанс: какие бы рыночные декларации не выдвигал собственник (особенно единоличный), все равно во владении СМИ у него есть не только коммерческий интерес, но что-то еще. Некая мотивационная добавка. Ведь он мог бы инвестировать эти средства гораздо эффективнее (доходность на рынке СМИ отнюдь не самая высокая).
Медиа для любого собственника — я готов это утверждать — не просто бизнес, но и что-то еще. Игрушка, понты перед друзьями, потенциал влияния и возможность продавить какой-то интерес в случае чего, запасной метод защиты от властей, чувство причастности к элитам (ибо владельцы СМИ, конечно, к политическим элитам ближе, чем владельцы мясокомбинатов). Наконец, филантропическое желание поддержать симпатичное СМИ — такое тоже случается.