Конец маркетинга, каким мы его знаем
Шрифт:
Прежде всего, следует понять, что такое маркетинг. Маркетинг – это не реклама. Если вы запускаете рекламную кампанию где-нибудь на Бали, расставляете в каждом офисе пальмы в кадках и нанимаете рекламное агентство, готовое с поклонами исполнить любой ваш каприз, это еще не маркетинг.
Когда маркетологи поймут, что их главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, они начнут продавать намного больше продукции и зарабатывать намного больше денег.
Может быть, в прошлом это
Маркетинг – это даже не сочетание рекламы и множества дополнительных мер, таких как разработка привлекательной упаковки, промоционные акции, исследование рынка и разработка новых продуктов. Да, маркетинг всем этим занимается. Это все инструменты маркетинга. Но инструменты – это еще не маркетинг.
Маркетинг – это использование инструментов; маркетинг – это определение действий, а затем использование наилучшим образом наиболее подходящих инструментов, чтобы осуществить задуманное.
Предположим, у вас есть молоток, пила, ящик гвоздей и доски. Но этого мало; чтобы изготовить стол, еще нужен столяр с его мышлением и навыками, а еще прежде вам нужно решить для себя, что вы хотите изготовить – стол или, может быть, стул? Маркетинг – это стратегическая деятельность и дисциплина, фокусирующиеся, в конечном счете, на том, чтобы большее число потребителей чаще покупало вашу продукцию, чтобы ваша компания заработала больше денег. Это не просто набор разрозненных мероприятий, которые кому-то захотелось выполнить.
Это очень важно осознать, потому что когда вы поймете, что стратегическое мышление является ключевым элементом вашей работы, то, возможно, измените свой взгляд на выполнение тех или иных конкретных задач. Если вы думаете, что ваше дело – проводить мероприятия, ими ваша деятельность и ограничится. Ориентируясь только на конкретные действия, вы будете думать: «В этом году мне нужно провести пять акций, шесть серий фокусных групп и разработать две рекламные кампании», и вам будет казаться, что работа вами выполнена, хотя на самом деле выполнено лишь несколько мероприятий.
Работа службы маркетинга – продавать больше товаров и зарабатывать больше денег. Это значит побудить возможно большее число людей как можно больше и чаще покупать вашу продукцию и по более высоким ценам. Вы еще много раз будете слышать эту маленькую мантру на протяжении книги, и не потому, что мой редактор уснул за рулем, а потому, что, при всей ее простоте, некоторым людям очень трудно закрепить ее в голове. Но в этом суть маркетинга, это всегда было его сутью и всегда будет. На самом деле, хоть кто-то скажет, что это невозможно, истинное назначение маркетолога – продавать все, что компания способна прибыльно производить, быть главным гарантом отдачи от вложенных в производство средств.
Конечно, продавать больше товаров можно и в том случае, если вы думаете, что ваша работа – просто заниматься промоцией. Но когда вы поймете, что ваша главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, вы начнете
Поймите, маркетинг – это капиталовложения
В 1993 г., когда я вернулся в компанию Coca-Cola и разработал первый раунд телевизионной рекламы, то, прежде всего, показал снятый материал Роберто Гойзуэте в его кабинете.
– Мне не нравятся эти ролики, – сказал он.
– Послушайте, Роберто, – ответил я. – Если вы сами собираетесь раскупить всю свою продукцию во всем мире, тогда я буду делать рекламу, которая нравится вам. В противном случае я намерен делать то, что нравится потребителям.
Когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками.
Он, конечно, сразу понял меня. Более того, с тех пор он всегда говорил: «Не показывайте мне рекламу, показывайте результаты».
В результатах вся суть. Как Роберто не был целевой аудиторией той рекламы, которую я показал ему, так и вы редко становитесь той аудиторией, которой нравится ваша реклама. Маркетолог, который настаивает на том, что маркетинг есть искусство, и при этом твердит: «Вы просто не понимаете; я гений, я и только я (и мое рекламное агентство, разумеется) способен понять свое искусство и, кстати, оценить результаты тоже», – лукавит. Маркетинг необходимо проверять и оценивать как любое другое капиталовложение.
Влюбиться в свою рекламу так же легко – и так же опасно, – как и думать, что она недейственна только потому, что не «трогает» вас самих. Когда я консультировал пивоваренную компанию Miller, меня просто потрясло, как каждый сотрудник обожал ролики со старыми спортсменами, попивающими Miller Lite. Эта реклама стала частью компании. Служащие отождествляли себя с героями рекламы. Им казалось, что их положение в обществе как-то укрепляется, если они ассоциируются с Бубой Смитом, Джо Фрейзером и Джоном Мэдденом.
Нет ничего плохого в производстве рекламы, которая нравится сотрудникам вашей компании. Напротив, это даже хорошо. Это укрепляет моральный дух. Но люди из Miller забыли о том, что целевой аудиторией их рекламы являлись отнюдь не работники собственной компании или рекламного агентства. Их рынок составляли любители пива, реальные или потенциальные, по всей Америке. И именно потому, что сотрудникам Miller их реклама так нравилась, они не замечали того, что она не работала.
Они знали о проблемах со сбытом, но находили всевозможные оправдания тому, чтобы не менять рекламу, считая, что раз служащим и менеджменту компании, а также работникам рекламного агентства реклама нравится, они, должно быть, правы. И хотя реклама Miller нравилась также и многим другим любителям пива, покупать они предпочитали почему-то Coors Light и Bud Light. Помните кампанию: «Спрашивайте не просто легкое – спрашивайте Bud Light»? Может быть, этот лозунг был не столь красив и чарующ, как реклама Miller, но главным было то, что он действовал – побуждал людей покупать Bud, и они покупали.