Конкуренция в предпринимательстве

Рубин Юрий

Конкурентное позиционирование следует отличать от маркетингового позиционирования (позиционирование товаров на рынке) как составной части комплекса маркетинга наряду с сегментированием рынков, продвижением продукции и др. В литературе конкурентное и маркетинговое позиционирование нередко смешиваются 14 , хотя очевидно, что маркетинг и конкуренция имеют разное содержание. Объясняется это тем, что в противоположность теории маркетинга (ее обычно называют концепцией маркетинга) и маркетинговой терминологии, развивающихся с середины 1950-х годов, терминология теории конкуренции имеет менее упорядоченное распространение, хотя используется повсеместно 15 .

Следует

различать конкурентное позиционирование и иные направления позиционирования участников рынка, их бизнеса и результатов их бизнеса на рынке.

14

2 Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование/Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – С. 333.

15

3 Бабошин А. В. Конкурентное позиционирование субъектов современного российского предпринимательства/ А. В. Бабошин. – М.: Маркет ДС, 2009; Бабошин А. В. Конкурентное позиционирование: как нейтрализовать конкурента/А. В. Бабошин. – М.: Маркет ДС, 2011; Соболева Э. Ю. Основы конкурентного позиционирования консалтинговых компаний (на примере ИТ-отрасли) // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – № 2; Соболева Э. Ю. Обеспечение конкурентоспособности экспертных организаций в сфере образовательного аудита //Современная конкуренция. – 2012. – № 6; Леднев М. В. Управление конкурентоспособностью факторинговой компании /М. В. Леднев. – М.: Экон-Информ, 2011; Каганов В. Ш. Корпоративное обучение как фактор обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур /В. Ш Каганов. – М.: МГОФ «Знание», 2012.

На стадии выхода предпринимателей из бизнеса, свертывания бизнес-проектов, ликвидации фирм конкурентные позиции участников рынка могут быть определены как финишные. Финишное конкурентное позиционирование преследует конкретную задачу по обеспечению участникам рынка наибольших выгод при завершении работы на рынке. Их финишные позиции должны быть более сильными, чем финишные позиции конкурентов (рис. 2.2).

Рис 2.2. Направления конкурентного позиционирования

Сила финишных позиций приобретает особое значение в условиях экономических кризисов. Если в отрасли наблюдается спад, то многие компании могут принять решение о выходе из данного вида бизнеса. Более сильные финишные конкурентные позиции позволяет компании быстрее и дороже реализовать остатки своей продукции, а также, в случае необходимости, найти покупателя на свой бизнес на более выгодных условиях.

2.4. Непосредственное и опосредованное взаимодействие сторон конкуренции

Взаимодействие конкурентов в рыночной экономике отличается от соперничества во многих видах спорта или в военном деле. В военном деле, игровых или контактных видах спорта действия противостоящих друг другу сторон всегда направлены исключительно на противоположную сторону.

При проведении военных действий, а также в спортивных соревнованиях по баскетболу, футболу, хоккею, гольфу, боксу, дзюдо, борьбе основная цель совершаемых конкурентами действий – победа над конкретным соперником. Однако на рынке противостоять приходится одновременно разному окружению, не только определенным соперникам, но и другим, а также иному окружению, например, поставщикам, потребителям.

Поэтому субъекты предпринимательства стремятся навязывать свои интересы каждому представителю окружения и защищаться от встречного нежелательного влияния. Для этого они одновременно входят во взаимодействие со всеми представителями окружения.

В конкурентной

среде складывается и другая закономерность – соперничество субъектов предпринимательства с конкурентами проявляется как непосредственное или опосредованное взаимодействие сторон конкуренции.

Непосредственное взаимодействие сторон конкуренции наблюдается при слияниях, присоединениях субъектов предпринимательства, купле-продаже бизнеса или долей участия в нем, проведении конкурентной разведки и контрразведки, подписании договоров, соглашений между собой, совместном лоббировании интересов. Оно производится участниками рынка при судебном разбирательстве взаимных претензий, доведении соперников до банкротства и сопротивлении этому, криминальных разборках.

Примером непосредственного взаимодействия сторон конкуренции является покупка конкурентов (X5 Retail Group последовательно приобрела такие торговые сети, как «Карусель», «Патэрсон», часть магазинов сети «Остров», «Копейка» и др.). Непосредственное взаимодействие также может выражаться в проведении совместных рекламных кампаний или партнерских соглашениях.

Примером непосредственного взаимодействия участников рынка с конкурентами служит и «черный пиар», который выражается в виде умышленного вброса в СМИ негативной, часто не соответствующей действительности информации о компании-конкуренте или ее руководителях и владельцах.

Опосредованное взаимодействие сторон конкуренции наблюдается, когда их конкурентные действия непосредственно адресуются не соперникам, а другому окружению – потребителям, работникам, государству и т. д., но косвенно влияют на их отношения с соперниками.

Например, поставщики однородной продукции ведут борьбу за попадание в торговые сети, поскольку это позволяет им существенно повысить объемы продаж. Компании часто одновременно ведут переговоры с разными торговыми сетями для начала сотрудничества или увеличения объемов поставок по существующим договорам, а также на установление наиболее выгодной для себя цены поставки. Достижение выгодных соглашений с торговыми сетями опосредованно влияет на их прямых конкурентов.

Участники рынка опосредованно взаимодействуют с конкурентами, предпринимая действия по изменению цен, совершенствованию качества продукции (изменение цен и качества продукции на первый взгляд является признаком их взаимодействия с потребителями), участию в государственных проектах, привлечению к работе квалифицированных кадров и (или) состоятельных инвесторов, распространению в СМИ информации о собственных успехах на рынке: наградах и премиях, высоких местах в рэнкингах и рейтингах.

2.5. Типы конкурентного взаимодействия в предпринимательстве. Воздействие на соперников и противодействие им в конкуренции

В современной конкуренции встречаются различные типы взаимодействия сторон для достижения подходящих конкурентных результатов. К типам конкурентного взаимодействия относятся их воздействие друг на друга, противодействие и содействие друг другу, а также их рациональное взаимное бездействие (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Типы конкурентного взаимодействия участников рынка

Воздействие на соперников и противодействие им происходит в условиях, когда под влиянием конфликта интересов конкуренты действуют друг против друга. В этом взаимодействии «против» другой стороны участники рынка стремятся к достижению:

цели-максимум – необходимо обеспечить превосходство над соперниками: добиться их опережения, укрепить конкурентные преимущества и устойчивость в конкурентной среде;

• цели-минимум – участникам рынка необходимо выдержать конкуренцию: не отстать от соперников и не растерять конкурентные преимущества, тем более не утратить конкурентной устойчивости.