Конкуренция в предпринимательстве
Шрифт:
Практически у каждой отрасли есть так называемые прочие издержки, связанные с приобретением горюче-смазочных материалов, электроэнергии, разницей курсов валют (если отрасль использует импортное сырье). Данные издержки в последнее время демонстрируют тенденцию к постоянному росту, чему способствуют увеличение тарифов естественных монополий, цен на энергоресурсы, инфляция и ослабление курса рубля. В таких условиях множество разных отраслей встало у пределов своей рентабельности. Например, предприятия отрасли гофроупаковки (производство картона) в течение 2014 г. генерировали отрицательную прибыль, т. е. работали в убыток.
Повышение цен может рассматриваться
Простое давление на рынок через повышение цен, конечно, не делает цены привлекательными. Но их повышение, сопровождающееся улучшением качества продукции, многими воспринимается позитивно. Тогда «дорого» оказывается не отрицательной характеристикой, а положительным мотивом для новых и ряда старых клиентов фирмы. Абсолютный рост издержек фирмы-производителя, если он происходит, сопровождается относительным сокращением величины издержек, приходящихся на единицу продукции, и фирма, сохраняя или изменяя состав клиентуры, увеличивает размеры прибыли, выставляя одновременно ценовую преграду конкурентам.
Рис. 2.14. Повышение цен при уменьшении издержек
В сознании большинства потребителей закрепился стереотип «Дешевое – значит низкого качества. Дорогое – значит высокого качества». Отдельные фирмы пытаются использовать этот стереотип потребительского поведения, ориентируясь на премиальный сегмент потребителей. Такова, например, ценовая стратегия продуктовых сетей «Азбука Вкуса» и «Зеленый Перекресток», которые в настоящее время предлагают широкий ассортимент экологически чистой, полезной для здоровья продукции высокого качества по высоким ценам.
Скрытый эффект ценовой конкуренции состоит в том, что, повышая цены, участники рынка стремятся к увеличению массы и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловливает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках.
Рост цен на идентичные товары (услуги, работы) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение массы прибыли за счет усиления внимания к данным товарам со стороны потребителей.
Наряду со снижением цен или их повышением участники рынка могут совершать конкурентные действия, не изменяя величину цен.
Поддержание цен на неизменном уровне применяется для создания преград конкурентам, стремящимся к понижению цен или их повышению. Увеличение нормы прибыли становится косвенным эффектом от применения этих преград.
Например, в конце 2014 – начале 2015 г. резко снизился курс российского рубля к доллару и евро, что привело к подорожанию импортных товаров и сырья. Большинство компаний подняли цены в рублях, но некоторые продавцы оставили цены на прежнем уровне, что позволило им получить конкурентное преимущество.
2.9. Неценовые методы ведения конкуренции
Понятие «неценовая конкуренция» определяет методы конкурентных действий в товарном пространстве участия в конкуренции, непосредственно не связанные с изменением уровня цен на товары (услуги, работы).
Неценовые
Между тем, рынки, не обладающие признаками открытости и насыщенности, демонстрируют превалирование ценовой конкуренции над неценовой. Когда рынок закрыт или полузакрыт, потребители лишены свободы выбора товаров по причине отсутствия их разнообразия и, по сути, обладают только свободой выбора цен на одинаковые товары. Когда рынок ненасыщен, клиенты также вынуждены уделять меньше внимания неценовым характеристикам товаров и услуг.
Степень насыщенности рынков идентичных и одноименных товаров постоянно меняется, что отражается на предпочтениях потребителей в области цен и неценовых характеристик товаров. Степень закрытости рынка часто зависит от причин, имеющих искусственное происхождение (интересы тех или иных лоббирующих групп участников рынка, уровень компетентности чиновников, принимающих ограничительные решения, и др.).
Неценовые методы конкурентных действий основаны на оптимизации продуктового диапазона конкуренции за счет улучшения потребительских характеристик товаров (услуг, работ) – улучшения потребительской ценности, улучшения каналов их сбыта и работы на целевые сегменты потребителей.
На современном рынке можно найти разнообразие примеров неценовой конкуренции – от соперничества автомобильных компаний и самолетостроительных гигантов до конкуренции владельцев небольших закусочных, обслуживающих жителей одноименного квартала, привыкших питаться out of doors («вне дома»).
Оптимизация продуктового диапазона конкуренции включает воздействие на рынок или противодействие соперникам с помощью дифференциации отдельных элементов товарного пространства участия в конкуренции (рис. 2.15):
• дифференциация товаров (услуг, работ), а также продажного и послепродажного сервиса – действия по продвижению на рынок новых ценностей для потребителей;
• дифференциация потребительских свойств товаров (услуг, работ) – действия по продвижению на рынок продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами, а также улучшение дизайна, упаковки и других признаков реализуемых товаров (услуг, работ);
Рис. 2.15. Виды дифференциации в товарном пространстве участия в конкуренции
• дифференциация каналов сбыта товаров (услуг, работ) для улучшения продвижения продукции к потребителям;
• качественная дифференциация товаров (услуг, работ) – действия по улучшению качественных характеристик продуктов и дифференциации продуктов по уровням качества;
• дифференциация потребителей, в частности, к образованию особых категорий дружественных клиентов, которым предназначаются специальные предложения, и категории VIP-клиентов, которым предназначаются эксклюзивные предложения уникальных товаров (услуг, работ).
Названные направления оптимизации конкурентами продуктового диапазона часто сочетаются друг с другом.
Значение качественной дифференциации предлагаемых товаров (услуг, работ) повышается в условиях высокой степени насыщенности рынка. Улучшение качества товаров (услуг, работ) состоит:
• в обеспечении участниками рынка набора качественных характеристик продукции (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества и др.), которые превосходили бы аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупателей;