Копирайтинг массового поражения
Шрифт:
Самый яркий пример, который мне приходит в голову, — это то, как рекламируется рассрочка в магазинах бытовой техники. Вы подходите к огромному плазменному телевизору, у вас буквально открывается рот от качества изображения. Вы находитесь под впечатлением. Но стоит вам только посмотреть на стоимость 2400 долларов, впечатление рассеивается.
Это сразу заметили продавцы супермаркетов, и с внедрением такого инструмента стимулирования продаж, как рассрочка, — на ценниках уже появилась другая цена: 100 долларов в месяц.
Это при условии кредита
А теперь вспомните рекламные бигборды, на которых вы замечали использование подобного приема при рекламе других видов техники и даже автомобилей. Такая цена выглядит более мягкой и привлекательной. Что лучше воспринимается потенциальным покупателем автомобиля: «30 000 долларов или 500 долларов в месяц»?
Однажды ко мне обратился заказчик с просьбой проанализировать продающий текст на странице его веб-сайта, который предлагал посетителям подключиться к определенному программному комплексу в онлайн-режиме.
В целом текст был написан неплохо, к самой структуре и преподнесению выгодной части у меня особых замечаний не было. Зато способ продажи цены меня, мягко говоря, огорошил.
Предлагался доступ к программному комплексу «всего за 300 долларов в год» (дословно). Прочитав текст, у меня сложилось впечатление, что я должен буду сначала заплатить 300 долларов, а потом в течение года могу пользоваться этой онлайн-программой бесплатно. Я задал заказчику весьма прямой вопрос: «А откуда у меня гарантии, что через месяц Ваш сайт не исчезнет?»
Мы поступили следующим образом: он внес определенные изменения в своей программе и платежном модуле, и мы в тексте продавали цену, используя прием ее сокрытия (на основании дробления стоимости).
То есть вместо «всего за 300 долларов в год» уже была другая фраза: «Вы получаете полный доступ ко всем возможностям программы всего за 1 доллар в день». В платежном модуле мы предусмотрели несколько вариантов оплаты: за 1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев и 1 год.
Дополнительно в тексте было указано, что при оплате стоимости за 1 год существует скидка в размере 60 долларов. Вот мы и вышли на исходную стоимость 300 долларов. Как видите, ловкость способна творить чудеса.
Глава 10
Стимулируем читателя к совершению действия
Опытные составители рекламных текстов знают, что одного освещения выгодной части предложения с помощью специальных техник, а также аргументации цены еще недостаточно, чтобы добиться результата.
Любое действие должно сопровождаться стимулом. Если вы желаете, чтобы после прочтения вашего текста клиент
Если ваша цель — подтолкнуть к оформлению заказа, то вам нужно поработать и в этом отношении. Сейчас я приведу несколько действенных приемов стимулирования читателя к совершению действия.
Каждый из них проверен мной лично. И я подтверждаю, что они работают на «ура».
Я обратил внимание на этот способ стимулирования продаж еще в далеком 2000 году, когда пребывал в Англии.
В продуктовом супермаркете «Tesco» я увидел рекламное объявление о том, что большая группа товаров доступна по откровенно низкой цене, если их покупать после 20:00.
То есть приятная новость заключается в том, что я могу купить некоторые продукты по невысокой цене, но для этого мне нужно посетить магазин после 20:00. И я приходил именно к этому времени.
Но больше всего мне нравится, как этим приемом пользуются крупные супермаркеты бытовой техники и строительных материалов.
В очередном буклете мы видим рекламное сообщение о том, что конкретная модель ноутбука на текущей неделе продается со скидкой 15%. К сообщению прилагается красивая картинка данной модели портативного ПК, а также используется тактика «старая цена — новая цена».
Компьютер стоит 20 000 рублей, а мы можем купить его за 17 000 рублей. И обязательно нам говорят: «Вы экономите 3000 рублей». Серьезная экономия, я вам скажу.
Кстати, в свое время я купил ноутбук именно по такому предложению, сэкономив практически 80 долларов. Эта низкая цена на тот момент была в сети «МЕТРО». Больше нигде в городе я бы не смог приобрести понравившуюся мне модель по такой выгодной цене.
Этот прием также распространен при изготовлении постеров для бигбордов. Узнав о существовании выгодного предложения, люди стараются им воспользоваться до наступления «дэдлайна».
Как этот способ можно взять на вооружение при составлении более масштабных рекламных текстов, нежели объявления на постерах или в буклетах? Сейчас мы все рассмотрим на конкретном примере.
Предлагаю вам небольшую выдержку из коммерческого предложения на размещение рекламы в газете, которое рассылалось по факсу:
«Дайте нам одну минуту, и Вы узнаете, как привлечь внимание 15 000 потенциальных клиентов!
И сделать это реально уже на днях...
Вы можете разместить рекламу Вашей компании в нашей газете с 50% скидкой!!!
Если раньше стоимость одного рекламного блока составляла 1000 гривен, сейчас Вы можете воспользоваться этим предложением всего за 500 гривен.
Заметьте, аудитория нашей газеты — это 15 000 бизнес-активных людей, которые постоянно изучают новую информацию.