Копирайтинг массового поражения
Шрифт:
Как видите, никаких громких и кричащих призывов — все логично структурировано и экономически обосновано. Читатель самостоятельно изучает все предлагаемые факты и оценивает привлекательность предложения.
При правильном подборе целевой аудитории отклик такого предложения будет очень высоким. Слишком «вкусно» выглядят показатели рентабельности, чтобы пройти мимо и не уделить им должного внимания.
Представьте ситуацию: вы занимаетесь поиском существующего программного обеспечения, которое способно упростить вашу работу.
Но для вашей непосредственной деятельности нужно не более 30% функций этого программного продукта. Соответственно, вы не видите смысла траты такой суммы, чтобы использовать всего лишь 1/3 предоставленных возможностей.
С другой стороны, если автор программного обеспечения предложит вам несколько версий своего продукта — вас это может заинтересовать.
Именно поэтому компания Microsoft предлагает целый перечень разнообразных вариаций своего программного продукта «Microsoft Office 2007»:
• «Microsoft Office Базовый 2007»;
• «Microsoft Office для дома и учебы 2007»;
• «Microsoft Office Стандартный 2007»;
• «Microsoft Office для малого бизнеса 2007»;
• «Microsoft Office Профессиональный 2007»;
• «Microsoft Office Максимум 2007»;
• «Microsoft Office Профессиональный Плюс 2007»;
• «Microsoft Office Корпоративный 2007».
Компания Microsoft предлагает своим потенциальным покупателям выбрать из нескольких версий ту, которая наиболее соответствует их потребностям и предпочтениям. Каждая отдельная позиция имеет собственную цену в зависимости от своей функциональности. Больше возможностей — выше цена. Только вот зачем обыкновенному человеку приобретать пакет «Профессиональный Плюс», если он не будет использовать и половины его возможностей?
По такому же принципу осуществляется продажа автомобилей, когда окончательная стоимость напрямую зависит от того, какие дополнительные приспособления и усовершенствования выбирает покупатель.
В таком случае многие опытные менеджеры по продажам сначала подводят клиента к самой дорогой модели, рассказывают обо всех возможностях и называют максимальную цену.
После чего они сообщают заинтересовавшемуся покупателю, что он может приобрести более скромный вариант комплектации. И это работает. Потому что в данном случае каждая отдельная позиция может измеряться тысячами долларов.
Если ваш рекламируемый продукт имеет несколько вариаций, от которых напрямую зависит размер его стоимости, — вы получаете весьма неплохой инструмент для аргументации вашего рекламного текста. Причем здесь не нужно быть виртуозным копирайтером. Достаточно предложить читателю сделать выбор.
Этот прием я перенял у одного продавца в магазине портативной электроники, когда покупал МР3-плеер.
Я стою возле витрины, изучаю все предложения. Краем глаза замечаю, что ко мне медленно подкрадывается продавец (наверное, заметил заинтересовавшегося покупателя). Вместо привычного: «Могу я Вам чем-то помочь?» или же: «Вам что-то подсказать?» он начал так: «Хороший выбор». И я сразу понял, что передо мной обученный
Он достал понравившуюся мне модель, стремительно вручил в руки (молодец!). Сразу назвал цену и начал ее постепенно продавать, рассказывая обо всех прелестях МР3-плеера. Говорил он убедительно, ничего не скажешь. Цену продал грамотно, по всем правилам. Я заинтересовался (естественно, это было видно и заметно).
Но. Наш ловкач прервал секундное молчание следующей фразой: «Ой, подождите минутку, сейчас пойду и уточню один момент» — и направился к администратору.
Они о чем-то быстро поговорили, и парень устремился обратно ко мне: «Эта цена старая, сейчас на эту модель новое предложение» — и он назвал стоимость, которая на 20% ниже начальной. Это был «последний гвоздь», разрушивший мои сомнения.
Когда я оплатил покупку в кассе, вернулся к продавцу и задал ему вопрос: «Спорю на 20% разницы, что это был специальный прием, и я не удивлюсь, что недавно вы проходили тренинг по продажам», он ответил: «Вижу, что вы тоже посещали его, поэтому спорить с вами не буду». И мило улыбнулся, почти незаметно подмигнув. Ловко? Еще как!
Как часто вы замечали на разных рекламных носителях визуализированный трюк с перечеркнутой старой ценой и ярко выделенной новой, которая (естественно) меньше?
Наверное, не раз. Есть люди, которые скептически отзываются о таком приеме. Можно говорить еще много о чем, но то, что эта тактика до сих пор работает — факт. А с фактами спорить глупо.
Сейчас вы, наверное, думаете, каким образом я перенес этот опыт в копирайтинг? Предлагаю вам изучить слегка измененный текст, который мы рассматривали в тактике «Экономическая эффективность»:
«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?
Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов. Поговорим о рентабельности и окупаемости. Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:
Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.
Кофе — 2 г. — 0,80 руб.
Молоко — 5 г. — 0,33 руб.
Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.
Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.
При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.
Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.
Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.
Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.
Рассмотрим текущие затраты:
Арендная плата — 1200 руб.
Заработная плата — 1000 руб.
Налог — 900 руб.
Итого — 3100 руб.