Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Специализированные магазины часто используют макет «муль-тиреклама», стремясь показать обилие товаров на разные вкусы и цены.
Рис. 20. Макет «мультиреклама»
Решая вопрос о том, как расположить элементы рекламы, рекламисту следует думать не только о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работать.
1. РАВНОВЕСИЕ – принцип, требующий наличия определенного баланса в размере и расположении элементов.
2. ДОМИНИРОВАНИЕ – намеренное более крупное изображение одного из элементов рекламы по сравнению с другими; таким образом, все внимание потенциального покупателя сосредоточивается именно на этом элементе.
3. НАПРАВЛЕННОСТЬ ДВИЖЕНИЯ ВЗГЛЯДА (от левого верхнего угла вниз) – все основные части рекламы расположены таким образом, что как бы переносят внимание с одного элемента на другой по воле рекламиста.
4. ПРОПОРЦИЯ – отношение ширины к высоте самого рекламного листа; это отношение, называемое «золотым прямоугольником», равно отношению 2: 3.
5. КОГЕРЕНТНОСТЬ – все элементы рекламы должны находиться между собой в гармоничном соотношении.
6. ЕДИНСТВО – рекламное объявление должно производить впечатление законченного единства. Иногда это достигается с помощью рамок, специальных полей, помещением одних элементов на другие или использованием какого-либо цветного фона, объединяющего все элементы рекламы.
Вопросы для размышления
1. Какие форматы рекламы вы считаете наиболее подходящими для перечисленных ниже товаров и объектов и почему: коттедж, предметы сантехники, дорогие и модные духи, компьютеры, женская одежда, детская обувь, спортивный инвентарь?
2. В чем состоит различие между форматами «мондриан» и «сетка»?
3. В чем заключается смысл использования рамок в рекламе?
4. Подумайте о составлении оптимальных пар «товар – формат рекламы» для всех рассмотренных образцов макетов рекламы.
Глава 3
Заголовок – основной элемент рекламного текста
Заголовок – самая важная часть рекламного объявления. Он первый попадается на глаза, и если человек заинтересуется информацией, сообщаемой в заголовке, и захочет узнать больше о рекламируемом продукте, он продолжает читать. Если же заголовок его не заинтересовал, то на остальное в рекламном объявлении просто не будут тратить время. Не создано формулы для написания хорошего заголовка, но можно отметить несколько моментов, которые обязательно следует учитывать, если вы хотите создать удачный, эффективный заголовок.
• Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов.
• Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем.
• Заголовок должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать
• Слова заголовка должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.
• Следует учитывать, что общий стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории.
• В заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий читающего к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар или позвонить по телефону, чтобы узнать детали).
Конечно, трудно учесть все эти факторы, работая над заголовком, но если в заголовке не будет учтен ни один из упомянутых факторов, будет ли работать такой заголовок? Существует специальная пирамида, иллюстрирующая, в какой последовательности должна реклама оказывать воздействие на потребителя, чтобы заставить его совершить покупку.
Составляющие этой пирамиды (рис. 21) сверху вниз и есть наши задачи, и поэтому, когда мы работаем над заголовком, мы все время должны думать об элементах этой пирамиды. Главное в заголовке – коммуникативность, живое слово, обращенное к потребителю; если этого нет, то пропадает притягательная сила даже самой прекрасной иллюстрации и красивых слов, имеющихся в вашей рекламе. Возможна реклама без иллюстрации, но невозможна реклама без заголовка! Когда такое имеет место, это означает, что рекламу делал слабый рекламист!
Рис. 21
Никогда не жалейте времени на заголовок! Только истинный мастер создает неотразимые заголовки, а основной текстовый блок рекламы может написать даже не очень компетентный человек.
Что важно в заголовке?
1. Взаимодействие с иллюстрацией, но не объяснение того, что помещено на иллюстрации. Заголовок и иллюстрация должны быть двумя, но самостоятельными, отдельными частями единого целого, они должны дополнять друг друга, но не подменять.
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама фирмы Konica. Заголовок гласит – «ЯПОНСКОЕ КАЧЕСТВО ВАШИХ ФОТОГРАФИЙ», а на иллюстрации показана молодая красивая японка в русском сарафане, таким образом как бы подтверждая объединение двух начал – японское качество в русском исполнении.
Реклама немецкого пива «Tuborg». Заголовок: «ЭТО НЕ ПОЗИЦИЯ ТОГО, КТО ВЫБИРАЕТ ТУБОРГ». На иллюстрации изображен страус, зарывший голову в песок.
Реклама автомобиля фирмы «Фольксваген». Заголовок: «ОБСТОЯТЕЛЬСТВО НЕПРЕОДОЛИМОЙ СИЛЫ». На фотографии – группа молодых, явно преуспевающих мужчин любуется автомобилем этой фирмы.