Короче: меньше слов – больше смысла
Шрифт:
«Помалкивай и продавай»
Каждый бизнесмен связан с покупкой или продажей идей. И неважно, продавец вы или покупатель. Вы заметили, как одновременно и хорошо, и плохо может выглядеть краткость. Мой первый менеджер по продажам благоразумно предупредил новых сотрудников: «Не болтайте без умолку – лучше помалкивайте и продавайте». Это стало для нас убедительным примером краткости. И хотя может показаться, что длинные разговоры говорят об уме человека, его подготовленности и выглядят убедительнее, на самом деле это неправда.
Все мы должны уметь отвечать коротко. За долгие годы я повидал немало провалов в этой сфере: менеджеров, которые были слишком взволнованны, усердны, неустанны и готовы дать любые объяснения. Гораздо полезнее
Люди с интересом выслушают историю, но не потерпят коммерческого предложения. Кендалл Хевен, автор книги Story Proof: The Science Behind the Startling Power of Story, уверен: «Люди любят истории. Не рассуждения. Не лекции. Не информативные доклады». Повествование – забытое искусство, которое как никогда нуждается в повторном открытии. Умение убеждать – тоже искусство, но рассказанная история всегда приносит удовольствие, тогда как продажи оставляют людей равнодушными.
Билборд на стикере
Кристи Фолкнер – президент и основатель Womenkind. Это маленькое рекламное агентство в Нью-Йорке, которое прославилось в 2012 году после участия в реалити-шоу The Pitch на телеканале AMC. Команда Кристи сражалась за клиента, и она считает, что краткость ее выступления стала главным фактором победы.
Она отлично понимает: в мире рекламы либо коротко, либо никак. «Я считаю, что конкретные идеи должны быть максимально краткими. Три слова лучше четырех, а четыре лучше шести, – говорит она. – Когда вы пытаетесь донести свою идею, это должно делаться предельно кратко и легко для понимания». Фолкнер объясняет, что наличие прозрачной и четкой идеи может повлиять на мнение и вдохновить потенциального клиента во время представления бизнес-плана. «Вам кажется, что чем агрессивнее вы набрасываетесь на них, тем выше шанс продать что-либо, но это не так, – утверждает она. – Ваши шансы будут гораздо выше, если вы станете бросать один мяч в конкретную цель».
Люди моментально реагируют, когда Фолкнер предлагает одну, но весьма подходящую идею. «Они быстро включаются и начинают строить на ее основе свои решения», – рассказывает она. Однако добиться единого мнения по ключевой идее – задача не из легких. «Вам нужно научиться объяснять, используя как можно меньше слов, – говорит Фолкнер. – Тогда вероятность, что люди будут сбиты с толку или потеряют нить разговора, минимальна. Меньшее количество слов ведет к большей ясности».
Фолкнер приводит в пример успешный слоган рекламной кампании Volkswagen в 1960-х («Подумай о малом») и даже текст Декларации независимости. «Вам необходимо сократить речь до простейшего варианта, – говорит она. – Всё должно поместиться и на билборде, и на стикере». Она добавляет: «Недостаток уверенности и страх заставляют людей дополнять речь лишними словами. Если вам кажется, что идею нужно пояснить, значит, она недостаточно хороша, – уверена Фолкнер. – Но это уже вопрос изложения. А оно неразрывно связано с переписыванием. Вы бесконечно переписываете речь, это скучно – да, так оно и есть».
Несмотря на то что она успешный креативный директор и предприниматель, Фолкнер самой бывает затруднительно описать свою фирму. «Это сложно, и я считаю, что здесь проблемы могут быть у любой компании», – признается она. После некоторых размышлений Фолкнер сократила слоган компании Womenkind до такого варианта: «Рекламная деятельность, которая уважает экономический потенциал женщин» [18] .
«Мы хотели бы рассказать всю подноготную нашей фирмы, но это не самая важная и запоминающаяся информация», – говорит она. В действительности история ее компании берет начало от возможности получить признание женщин. Она добилась успеха, поскольку сосредоточилась на решении этой задачи и уважении экономического
18
В английском варианте: Marketing communications that respect the economic power of women. Прим. ред.
И ваша рекламная кампания должна быть краткой и легко запоминающейся.
Пришло время быть убедительным и последовательным
Эли Маалуф – опытный руководитель и бывший глава HMSHost, всемирно известной компании в области организации общественного питания. За годы работы он неоднократно выступал перед советом директоров и готовил презентации высочайшего уровня.
Маалуф убежден: даже если у вас достаточно опыта и рекомендаций, вам все равно необходимо убедить совет директоров во время выступления. «Отличный способ быть лаконичным в зале заседания – задать себе вопрос “Что уже известно совету директоров?” – говорит Маалуф. – Вы обязаны четко понимать, какая информация известна присутствующим. Необходимо выяснить это в первую очередь».
Идеальная речь в лифте позволит передать идею вашей компании вкратце, а это вдохновляет и запоминается.
На одной из ярмарок вакансий в университете моя компания Sheffield была самой небольшой по рейтингу Fortune среди 500 присутствующих фирм. Несмотря на это, именно у нас оказалось огромное число желающих побеседовать.
Простые и ясные объяснения истории нашего растущего бизнеса – то есть «наша речь в лифте» – получили мгновенное признание. Люди хотели узнать, «как Давид победил Голиафа», как мы опередили крупные агентства, делая ставку на рассказ о нас. Их заинтересовала история о том, как мы предоставляли творческим людям возможность сделать успешную карьеру.
В конце дня координатор мероприятия была поражена тем, сколько людей пришло с нами поговорить. «Что такого вы им рассказывали?» – спрашивала она. И тогда я дал ей прочитать свою «речь в лифте». Не прошло и минуты, как она заулыбалась: «Знаете, многие собравшиеся здесь сотрудники агентств, особенно из крупных компаний, никогда не смогут столь четко, как вы, объяснить, чем же они занимаются».
Выводы:
• Будьте лаконичны. Вызывайте мгновенный интерес и постарайтесь запомниться.
• Будьте инициатором разговора. Ваша цель не просто привлечь внимание людей, а заставить их проявить интерес и начать общение.
• Вызывайте подлинный интерес. Избегайте бессодержательных монологов, а также убедитесь, что все люди хотят принимать участие в беседе и задавать вопросы.
Это правило также подходит менеджерам по продажам. Не тратьте время на рассказы о себе тем клиентам, которые уже владеют информацией. Ваша задача – убедить, что ваши рекомендации заслуживают их поддержки. Изложение новой и значимой информации превратит вашу презентацию в настоящую беседу.
«Люди тратят пятьдесят процентов времени, рассказывая о себе, истории и продуктах своей компании. Но покупателей интересует, в чем разница и что лучше, – объясняет Маалуф. – Я же стремлюсь к дискуссии, ваше выступление не должно превращаться в монолог. Рассказывая обо всех пройденных этапах жизни, вы снижаете эффективность выступления и теряете время. Я научился ценить тех людей, которые предварительно изучили все детали».
Расчет времени – важный момент в таких ситуациях. Как объясняет Маалуф, «если вы в первые пять-десять минут не убедите слушателей, что отличаетесь от других и стоите большего, то шанс добиться этого в течение следующих двадцати минут минимален – люди почти сразу потеряют к вам интерес». В ходе выступления обращайте внимание на поведение публики. Тогда вы поймете, доходит ли до аудитории смысл ваших слов. Если же поступать по принципу, который Маалуф называет «пулеметной стрельбой», провал неизбежен.