Кратко. Ясно. Просто
Шрифт:
Фактически все крупные коммерческие и государственные структуры сталкиваются с этой проблемой: юристы принуждают их (а следом и нас) при формулировке любых задач использовать сложный язык и терминологию. Они апеллируют к угрозе коллективных исков и говорят, что применение профессионального юридического языка является единственным безопасным способом общения. Тем самым они разрушают человеческое общение как таковое.
Извлечение из Договора по добровольному медицинскому страхованию, показанное на рисунке 1.1, сложно понять любому человеку, будь то юрист или обычный гражданин. Головоломку создают тройное использование в одном предложении частицы «не» (not) и дважды упомянутое слово «включен» (included). Это что угодно, но только не информационное сообщение.
Рисунок 1.1.
Если вы спросите представителей бизнеса, почему в таких важных вопросах, как передача информации, они идут на поводу у юристов, вам ответят: слишком многое поставлено на карту. Но мы думаем иначе – компании теряют деньги, когда усложняют информационное взаимодействие с потребителем.
Вот результаты недавнего опроса – более 80 % респондентов считают, что банки должны упростить процесс оформления документов при получении кредитных карт и займов {13} . Преимущества упрощения для коммерческих структур заключены в четком и ясном информировании о продуктах и ценах. Это помогает формировать группу лояльных клиентов, то есть тех, кто приобретает больше товаров просто потому, что доверяет компании. Точно так же сотрудники лучше продают продукты и услуги, которые им вполне понятны.
13
David Leonhardt, «Buyer, Be Aware: What We Don’t Understand as Consumers Could Really Hurt Us», New York Times Magazine, August 15, 2010.
Преобладание сленга
Чтобы установить контакт с людьми, вы должны говорить на их языке. Предприятия и госструктуры используют профессиональный сленг, который они понимают, а вы – нет. Зачастую они так поступают неумышленно, привыкнув к своего рода внутреннему коду для посвященных лиц. Никакого вреда тут нет, но только до тех пор, пока этот «птичий язык» не начинает применяться во внешних коммуникациях. В таких случаях компании, в сущности, разговаривают сами с собой, но публично.
Даже в столь простой на первый взгляд сфере, как недвижимость, может возникнуть путаница. Кто такой «риелтор»? Чем он отличается от «агента» и «брокера»? А что можно сказать по поводу «сертифицированного представителя покупателя»? В США существует не менее восьми типов специалистов по недвижимости: CBR, C–CREC, CEBA, CRP, CBA, CRS, ABR и GRI. Хотя эти аббревиатуры имеют конкретное значение [5] , для большинства клиентов они – ничего не значащий набор букв.
5
Например, CBR означает Certified Buyers Representative (Сертифицированный представитель покупателя), CBA – Certified Business Appraiser (Сертифицированный бизнес-оценщик), а CRS – Certified Residential Specialist (Сертифицированный специалист по жилой недвижимости) и т. д. – Прим. ред.
Многие сотрудники чуть ли не делом чести считают умение поддерживать беседу на профессиональном сленге. Они гордятся своей способностью «изъясняться по-умному». На Уолл-стрит вы услышите, как все сыплют названиями налоговых форм: 401 (k), 403 (b), 529 и т. д. [6] В страховых компаниях будут говорить о «полном покрытии», «зонтичных полисах», «индоссаментах», «приложениях к полисам» и «франшизах». Однако бывает и так, что для постороннего человека внутренняя терминология имеет совсем другой смысл. Например, с точки зрения страховой компании слово «франшиза» относится к количеству денег, вычитаемых из того, что платят вам; но для держателя страхового полиса это сумма, которую необходимо проплачивать страховщику до начала страховых выплат. Довольно существенное различие, не так ли? Использование профессионализмов – яркий пример отсутствия эмпатии, когда говорящий не обращает внимания на систему ориентиров, в которой его сообщение будет получено.
6
401 (k) – наиболее популярный пенсионный накопительный план; 403 (b) – план, предоставляющий
В результате важное сообщение может потеряться из-за «трудностей перевода», а это сделает невозможным контакт и взаимодействие с собеседником. В разгар трагедии 11 сентября 2001 года помехой для спасательно-поисковой операции в районе обрушения башен-близнецов стал полицейский сленг: аварийные бригады не могли общаться, потому что каждая имела собственный набор кодов. К счастью, многие муниципалитеты оперативно перевели особый полицейский «Код 10» в режим радиоэфира «Прямой разговор».
Особенно затруднены могут быть коммуникации в медицине, где даже знакомые слова способны ввести в заблуждение при изменении контекста. Многие ли сразу ответят, что хуже: ожог первой или третьей степени? Алан Алда, известный актер и одновременно ученый-любитель, бросил вызов научному сообществу, потребовав правильно объяснять смысл понятий и терминов, а не городить одну загадку на другую. Он привел в пример детский вопрос: «Что такое горение?» Ответ учителя явно никого не мог бы устроить: «Реакция окисления». Это пример того, как можно жонглировать словами, но так ничего и не объяснить {14} . Надо быть профессионалом в своем деле, чтобы подстраивать сообщение, лексикон и детализацию под уровень слушателя.
14
Kenneth Chang, «A Challenge to Make Science Crystal Clear», New York Times, March 5, 2012.
Поскольку слишком много разных факторов и условий способствует усложнениям, может показаться, что ситуация необратима: раз уж вещи стали сложными, они никогда не превратятся в простые. Однако нам известны другие примеры. Компании, о которых говорится в этой книге, страдали от «сверхусложненности», но смогли упростить ведение дел. Сложные продукты были заменены на более простые и, следовательно, успешные. Вместо сложных документов стали применяться коммуникации, облегчающие понимание. Речь о том, что любое по природе сложное явление можно скрыть от глаз конечного пользователя. Поворот ключа зажигания – простая внешняя задача, но за ней скрывается целый набор действий и процессов, которые и приводят автомобиль в движение. Так и должно выглядеть взаимодействие с потребителями.
При искреннем стремлении даже самые сложные ситуации можно превратить в простые. Вот доказательство: финансовая отрасль крайне усложнена, а нас пытаются убедить, что невозможно проводить сложные операции и сделки без использования мелкого шрифта, профессионального жаргона и избыточного документооборота. И все же в разгар финансового кризиса, когда на карту было поставлено выживание и не следовало терять время, госчиновники подготовили документ, который можно считать образцом простоты. Их «Программа выкупа проблемных активов» [7] была изложена на двух страницах и состояла всего из четырех лаконичных пунктов. На основании этого документа Казначейство выдало крупнейшим банкам страны почти 50 заемных средств.
7
Troubled Asset Relief Program, TARP (англ.). Одна из основных мер правительства США, принятая осенью 2008 года для спасения экономики страны от ипотечного кризиса. Предполагала выкуп федеральным правительством активов и ценных бумаг у финансовых институтов с целью поддержки финансового сектора, прежде всего так называемых legacy loans – «плохих» банковских кредитов и legacy securities – «плохих» выкупаемых облигаций. – Прим. ред.
Когда имеется желание что-то упростить, то всегда найдется и возможность. Желание – необходимое условие, но чтобы оно появилось, люди должны убедиться: упрощение нужно и полезно им самим. Один из способов этого добиться – продемонстрировать силу простоты как неосвоенного источника инноваций. Прорыв к простоте заставит бизнес, правительство, организации и учреждения улучшать свои результаты, и кто-то из них на этом пути сможет достигнуть небывалых высот.
Глава 2
Прорыв к простоте
Новый способ мышления