Культурные индустрии

Хезмондалш Дэвид

В главе VIII мы увидим, что интернационализация бизнеса и текстов культурной индустрии за последние 30 лет еще больше усилилась, но как нам следует ее оценивать? Неолиберальный взгляд состоит в том, что «свободная торговля» культурными благами благотворна для всех. Этот взгляд основывается на принятом в неоклассической экономике понятии теории сравнительного преимущества. Согласно этой теории, «каждой стране выгоднее специализироваться на тех благах, по которым у нее есть сравнительное преимущество, и продавать часть таких благ другим странам, у которых нет подобных преимуществ» [Hoskins et al., 2004, р. 328]. Экономисты при помощи своих графиков спроса и предложения стремятся показать, что, когда вводятся протекционистские меры, например, тарифы и квоты, страна, вводящая подобные меры, несет чистые экономические потери. Социальные и культурные потери от сдерживания производства в определенной области рассматриваются как «экстерналии» – затраты или прибыли, «не принимаемые в расчет ни одной из сторон» [Ibid., р. 290] экономической

транзакции. В общей экономике экстерналии могут включать в себя ущерб окружающей среде, безработицу и т. д. Эти факторы обычно отодвигаются экономистами на задний план, потому что их трудно измерить, но порой они имеют ключевое значение. Например, культурные блага вносят большой вклад в разнообразие данного места, будь то целая страна или отдельный регион. Отсутствие национального кинопроизводства, телевидения или звукозаписи с большой вероятностью, при прочих равных условиях, сократит это разнообразие.

Мы должны выйти за узкие рамки неолиберального взгляда и обратиться к социальным и культурным последствиям международного движения культурных благ, в особенности власти и идентичности. Таким образом, глава VIII поднимает следующие вопросы. В какой степени растущий глобальный охват, которого добились компании в сфере культурных индустрий, означает включение разных голосов с культурных рынков? Какие возможности получить доступ к новым глобальным сетям производства и потребления существуют у производителей, находящихся за пределами «ключевых» зон культурного производства?

Дигитализация, конвергенция и новые медиа

Из всех аспектов культурного производства XX века, обсуждающихся в данной главе и в данной книге, пожалуй, те, что связаны с новыми медийными технологиями, породили больше всего комментариев. Когда кино, радио и телевидение начали распространяться во многих обществах, их появление сопровождалось большим количеством спекуляций и споров. С 1990-х эти споры нашли отголосок при появлении Интернета. Но Интернет лучше всего осмыслять как часть более широкого процесса дигитализации – растущего использования цифровых, в противовес аналоговым, систем хранения и передачи данных (см. объяснение в начале главы IX). А она, в свою очередь, связана с вопросом конвергенции – идеей того, что телекоммуникации, компьютеры и медиа конвергируют. В главе IX описывается долгая история этих явлений, и там они оба рассматриваются подробнее; в ее первых двух разделах указано, как именно это происходит. Сейчас достаточно сказать, какие вопросы, касающиеся изменений, связанных с дигитализацией и конвергенцией, обсуждаются в главе IX. Один вопрос касается масштабов изменений. В какой степени дигитализация и конвергенция изменили культурное производство и потребление? Другие, связанные с ним вопросы носят оценочный характер. Многие сторонники Интернета утверждают, что он и другие цифровые технологии открывают доступ к средствам культурного производства и распространения положительным, демократическим образом, и что уничтожаются барьеры между производством и потреблением. В главе IX дигитализация и конвергенция оцениваются в свете этих утверждений. Действительно ли открывается доступ? Действительно ли разрушаются барьеры между производителями и потребителями?

Текстуальные изменения

Теперь я хочу обратиться к самым трудным и противоречивым аспектам культурных индустрий – их продукции в форме текстов. Есть три основных способа обсуждения отношений между культурными индустриями и текстуальной продукцией, а именно с точки зрения:

• разнообразия и выбора;

• качества;

• социальной справедливости – в особенности с точки зрения того, обслуживаются интересы богатых и власть имущих или нет (вопросы, отложенные ранее).

Здесь вопросы о степени изменения особенно тесно переплетаются с вопросами оценки, поэтому я рассматриваю их вместе (до сих пор в этой главе они рассматривались по отдельности).

Выбор, разнообразие, множественность

Вопрос о разнообразии имел особенно важное значение при обсуждении концентрации и образования конгломератов. Мейнстримная экономика многие годы утверждала, что рынок имеет тенденцию к избыточному предложению «в середине рынка» (закон Хоутеллинга) [Hotelling, 1929]. Представители либерально-плюралистических исследований коммуникаций и пытались показать, что концентрация ведет к гомогенизации и стандартизации, или по крайней мере к сокращению разнообразия, но добились противоречивых результатов (см. главу X). Но в тех редких случаях, когда уменьшение разнообразия очевидно, очень трудно показать, что концентрация становится причиной гомогенизации. На самом деле можно даже утверждать, что концентрация – в определенное время, в определенных местах – может даже благотворно сказаться на разнообразии. Как это сформулировали Ричард Коллинз и Кристина Муррони [Collins, Murroni, 1996, р. 58], «рискованные новые медийные рынки требуют венчурного капитала и рыночной мощи для того, чтобы запустить новые продукты». Как они также указывают, смелая, авторитетная журналистика нуждается в поддержке больших денег.

В действительности существуют свидетельства, что в комплексно-профессиональную эру произошло увеличение разброса и разнообразия предлагаемых культурных благ. Процветающие магазины звукозаписи, журнальные киоски и

книжные магазины, кажется, переполнены продуктами, и почти каждый человек в развитых странах мира может принимать больше радиостанций и телеканалов, чем раньше. Как же тогда мы можем говорить о недостаточном разнообразии? Один политэкономист [Mosco, 1995, р. 228] ответил на эту критику, проведя различие между множественностью – чистым количеством голосов – и разнообразием – тем, действительно ли эти голоса говорят нечто отличное друг от друга [43] . Это важный вопрос. В США и Европе существуют сотни журналов, охватывающих все возможные интересы, от кройки и шитья до солдат-наемников, от гей-порно до религиозных вопросов. Без сомнения, многие из этих журналов приносят удовольствие и интерес своим читателям, но является ли это настоящим разнообразием, когда речь заходит о выражении взглядов на то, как мы понимаем общественную жизнь? Точно так же, имеет ли аудитория дело с большим диапазоном голосов или же нас все чаще поощряют оставаться настроенными только на те каналы, которые мы сами выбрали? Эти вопросы указывают на реальные трудности в оценке того, что по-настоящему является разнообразием в культурных индустриях. Это очень серьезная проблема, потому что многие исследования, имеющие ключевое значения для формирования культурных индустрий, предполагают согласие читателей по этим вопросам. Тем не менее на повестке дня остается вопрос: в какой степени тексты, производимые культурными индустриями, становятся более или менее разнообразными? Я вернусь к этому вопросу в главе X.

43

Похожий аргумент проходит через анализ «Культурной Индустрии» у Адорно и Хоркхаймера.

Качество

То и дело можно услышать утверждения, что качество текстов, производимых культурными индустриями, снижается. Действительно, существует обширная традиция комментариев, посвященных этой точке зрения (например: [Bloom, 1987; MacDonald, 1963]; см. блестящий обзор этой области: [Ross, 1989]). Самая последняя версия этого подхода утверждает, что, поскольку теперь мы читаем, смотрим и слушаем тексты быстрее и более лихорадочно, произошло ухудшение качества нашего культурного опыта и самих текстов. Согласно таким взглядам, культурным индустриям может «сойти с рук», что они вкладывают меньше энергии, времени и ресурсов в высокие стандарты, потому что мы все равно слишком рассеяны, чтобы оценить качество. С этим тесно связано мнение, согласно которому, общее качество ухудшается из-за стремления к получению прибыли. Как я покажу в главе X, эти аргументы крайне трудно доказать. Не только потому, что суждения о качестве субъективны. Реальная проблема заключается в том, что многие из тех, кто жалуется на общий упадок в конкретной индустрии, приводят очень мало существенных доводов (в форме эксплицитных отсылок к эстетическим критериям), чтобы подтвердить свое мнение. Тем не менее вопрос по-прежнему представляет интерес: ухудшилось ли общее качество текстов?

Тексты, социальная справедливость и обслуживание интересов

Здесь мы возвращаемся к вопросу, поднимавшемуся ранее в обсуждении интересов корпораций в области культурных индустрий – в особенности их владельцев и руководства. Я представляю перечень целей, которые могут преследовать компании в сфере культурных индустрий, в разделе, посвященном роли крупных корпораций в культурных индустриях и в обществе. Я ставлю вопрос о том, служат ли компании в сфере культурных индустрий интересам власти, стараясь заранее не выдавать те факты, которые будут обсуждаться в главе X. Главная цель в данном случае – прояснить и обосновать оценочный критерий, которым я буду пользоваться применительно к изменениям текстов в культурных индустриях в данной главе.

• Компании, продвигающие свои собственные интересы через тексты. В одном очевидном смысле компании в сфере культурных индустрий, безусловно, служат своим собственным интересам посредством текстов. Какие бы мотивации ни существовали для индивидов и для различных социальных ролей, компании в сфере культурных индустрий производят и распространяют тексты, прежде всего, чтобы заработать деньги. С точки зрения контента, впрочем, не вполне ясно, как они могут это делать, если не с помощью рекламы. Кросс-реклама является одним из способов, при помощи которых компании продвигают свои интересы, и это интересный вопрос с точки зрения политики и регулирования: в какой степени следует мешать компаниям этим заниматься (см.: [Hardy, 2004b]).

• Компании, продвигающие посредством текстов интересы компаний в сфере культурной индустрии в целом (или членов тех же олигополий, состоящих из крупных корпораций). Тексты, произведенные крупнейшими корпорациями, имеют тенденцию отсылать к текстам, произведенным другими крупными корпорациями. Это не всегда результат осознанных и намеренных усилий крупных компаний по укреплению своих позиций; часто это происходит, потому что такие продукты занимают господствующее положение в современной капиталистической культуре. Ярче всего действия компаний в сфере культурных индустрий как объединенных одними интересами групп проявляются в лоббировании. Естественно, такая лоббистская деятельность порой может поддерживаться текстами. В качестве примера можно привести нападки на ВВС со стороны британских газет, имеющих свои собственные интересы в эфирном вещании и в Интернете.