Культурный код
Шрифт:
Далеко не все возможности, связанные с обращением к восприятию американцами пищи в качестве топлива, исчерпаны. Ведь свои «машины» мы используем в разных целях в различное время, и в этом нам помогают самые разные продукты питания и витамины (витамин В дает энергию, полезные жиры питают мозг, магний позволяет расслабиться и т.д.) Поэтому позиционирование продукта как горючего для конкретного случая (например, один вид хлопьев для завтрака, другой — чтобы перекусить перед занятиями спортом, третий — перед тем, как сесть за уроки) совершенно соответствует коду.
Банка хорошо, а две —
Насколько силен и значим архетип, зависит оттого, как и когда он формируется. Наглядный пример тому — восприятие алкоголя во французской и американской культурах.
Как уже упоминалось ранее французы, хотя и не позволяют своим детям пить спиртное помногу, но все же приобщают их к алкоголю с малых лет. Малышу разрешается сделать глоточек шампанского или даже макать в бокал печенье. Ему объясняют, что вино подчеркивает вкус пищи и что более старые или менее крепкие вина лучше, так как спирт портит аромат вина.
Очень длительный отрезок истории Америки прошел под знаком трезвости. Это одна из немногих западных культур, где в определенный период алкоголь был запрещен к употреблению особым законом. Американцы стараются уберечь детей от алкоголя до совершеннолетия. Они учат своих отпрысков, что алкоголь опьяняет и человек может утратить контроль над собой.
Поскольку в детстве спиртное под запретом и о нем известно лишь то, что «это плохо», первое впечатление от алкоголя закладывается уже в мятежном подростковом возрасте. Дорвавшись до спиртного (обычно не дождавшись совершеннолетия и осознавая нарушение табу) дети понятия не имеют об утонченных удовольствиях, о сочетании с теми или иными блюдами, но очень быстро испытывают на себе опьяняющие свойства алкоголя. Вкус никакой роли не играет. Самое главное, что алкоголь оказывает определенное действие и от него становишься пьяным. Да ведь еще и предки против, так что это и акт протеста, и удовольствие на полную катушку.
Конечно, люди напиваются не только в Америке, но вот понятие «пойти куда-нибудь напиться» — зто особенность именно нашей культуры. Разумеется, стремиться к опьянению в той или иной мере могут люди самых разных культур, но только в Америке с ее строгой рабочей этикой и одержимостью действием это стремление выражается в столь явном виде. Такое впечатление, что главная задача старших школьников и студентов — не «пойти на вечеринку» или «в ночной клуб», не «провести вечер с друзьями». а «пойти напиться». Изобретательные американцы даже придумали хитроумный головной убор: к нему монтируются две банки с пивом, из которых можно пить через трубочки одновременно.
Можно ли сравнить код алкоголя с кодом еды как топлива, с той разницей, что в данном случае цель — опьянение? Не так все просто. Исследования, проведенные по заказу компаний Seagram (владеющей брендом Jack Daniels) и Gallo, выявили первые воспоминания, которые говорят сами за себя.
«Первое впечатление от алкоголя я получил в возрасте 7-8 лет. У нас были гости, и я клянчил у отца дать мне попробовать его виски. В конце концов он не выдержал и сказал: "О'кей, только ты должен выпить залпом все до дна". Так я и сделал и чуть не умер. До конца дня я чувствовал себя ужасно. Я действительно думал, что умираю».
«Когда
«Самое яркое воспоминание связано с моментом, когда я устроился на новую работу. У начальника был день рождения, и мы с несколькими коллегоми пошли после работы отмечать его. Кок выяснилось, так бывало каждый год и всегда устраивалась пьянка. Поначалу все пили понемногу. Я был человек новый и хотел соответствовать, поэтому хватил через край. Думал, что все идет отлично, пока не встал из-за стола, чтобы выйти в туалет. Я чуть не грохнулся на пол тут же. После этого меня мутило несколько дней».
«В колледже я выпивала. Много. По-настоящему много. Лучше всего помню о тех временах то, что, прежде чем пойти куда-нибудь отвести душу, я еще у себя в комнате в одиночку выпивала пару рюмок. При этом мне сносило башню, а тогда именно это и требовалось».
«Алкоголь — мощная штука. От него чувствуешь себя сильным. Он помогает забыться. Придает уверенности в себе. Я бы мог, конечно, обойтись и без него, но если случается стрессовая ситуация, очень хорошо иметь что-нибудь под рукой, чтобы пропустить стаканчик-другой».
Как показало исследование, алкоголь оказывает очень сильное воздействие, способен менять жизнь и обстоятельства. И содержание, и образы рассказов показывали, что алкоголь это нечто такое, из-за чего человек может «чувствовать себя ужасно», может «думать, что умирает», он вызывает изменения в организме, вынуждает валиться с ног, «сносит башню» и его «очень хорошо иметь под рукой». Алкоголь — это больше, чем топливо. Это что-то мощное, быстродействующее и экстремальное.
Американский код алкоголя: ОРУЖИЕ.
Открытия, сделанные во время сеансов, шокировали. Они показывали совершенно иное отношение американцев к алкоголю по сравнению с Европой. Хотя, вероятно, удивляться тут нечему, ведь в американской культуре алкоголь и оружие всегда были тесно связаны. Вспомним салуны Дикого Запада, образы ребят, которые спьяну устраивали пальбу, или шерифа, делающего щедрый глоток виски перед тем, как выйти на поединок с негодяем. Вспомним гангстерскую субкультуру, сложившуюся в годы сухого закона. Стопка, глоток крепкого напитка по-английски «shot» («выстрел»). Ни в какой другой культуре такого термина нет. Есть даже пиво под названием Colt 45.