Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж
Шрифт:
1. Соблюдайте последовательность действий.
1.1. Постановка цели исследования.
Принципиально важно при проведении SWOT-анализа определить цель исследования, иначе вы можете не достигнуть поставленных результатов.
Примерами «правильных» целей анализа могут служить:
> разработка портфеля стратегических вариантов решений компании на рынке бытовой химии Саратовской области на дальнейшие 10
> обеспечение высокой устойчивости сети магазинов в условиях прогнозируемого кризиса на рынке товаров потребительского назначения;
> анализ имиджа компании и уровня лояльности потребителей.
SWOT-анализ, как и инструмент маркетинга, чаще всего используется с определенной целью, и четко сформулировать эту цель необходимо до его применения.
1.2. Выделение объектов исследования.
SWOT-анализ можно применить к любому объекту исследования – организация, государство, структурное подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, в отношении которого SWOT-анализ будет применен.
Под объектом анализа правильно понимать не организацию или структурное подразделение, а взаимоотношения, причем в некотором контексте.
Поэтому SWOT-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:
> компания и конкретный рынок, 5-летний период;
> организация и заинтересованные стороны, в условиях кризиса на рынке товаров потребительского назначения;
> имидж и лояльность потребителей, 10-летний период.
Недопонимание второй части анализируемого объекта и контекста приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.
К примеру, SWOT-анализ полезно проводить для каждого направления деятельности компании для каждого обслуживаемого сегмента потребителей или рынка. Причем часто добавляется контекст – основной конкурент, относительно которого оцениваются сильные и слабые стороны компании.
1.3. Выявление и ранжирование факторов внешней и внутренней среды.
На следующем этапе анализа выделяются факторы, значимые для определенных взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, отбрасываются и не принимаются во внимание. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.
2. Инструменты для поиска значимых факторов.
Можно выделить следующие значимые факторы в разных областях деятельности компании:
> менеджмент;
> организационная структура;
> корпоративная культура;
> политика собственников;
> производство;
> логистика;
> управление человеческими ресурсами и т. д.;
> маркетинг:
>
> система разработки и ввода новой продукции;
> управление взаимоотношениями;
> сегментирование;
> позиционирование;
> управление брендом;
> реклама и сбыт;
> PR;
> финансовое управление;
> управление информацией;
> управление качеством.
Выявленные внутренние факторы в дальнейшем могут быть классифицированы как сильные или слабые стороны и использованы для разработки маркетинговых стратегий.
Выявление значимых внешних факторов может быть произведено с помощью, например, следующих инструментов:
> STEEP-анализ (встречаются также сокращения STEP, PETS, PETSE) факторов «дальнего» окружения (социальных, технологических, экономических, экологических, политических);
> модель пяти сил М. Портера (интенсивность конкуренции, барьеры для появления новичков, рыночная власть покупателей и поставщиков, давление со стороны заменителей);
> рынок (структура, свойства, тенденции).
Информацию о данных методиках анализа можно прочитать в научной литературе по маркетингу у таких авторов, как Ф. Котлер, А. Н. Романов, Е. П. Голубков.
Выявленные внешние факторы в дальнейшем будут классифицированы нами как возможности и угрозы и также использованы для разработки маркетинговой стратегии.
Важно помнить, что необходимо определить временные границы анализа. Затрагиваемый период не может превышать более 10 лет.
Таким образом, SWOT-анализ – это эффективный инструмент анализа положения изучаемого объекта под действием различных факторов, используя который можно разработать эффективные стратегии развития и совершенствования.
Заполнив таблицу SWOТ-анализа, вы сможете не только наглядно увидеть все плюсы и минусы конкурентного положения компании, но и, исходя из этого, разработать соответствующие ассортиментные ценовые стратегии, а также стратегии по продвижению продукции и услуг.
Таким образом, вышеуказанные исследования потребителей позволят компании лучше узнать ее потребителей и разработать предложение, соответствующее их ожиданиям и потребностям.
2.3. Что делать с выводами?
На основе полученных данных о потребителе можно сделать следующие выводы:
1) о соответствии или несоответствии комплекса маркетинга потребностям или ожиданиям потребителей;
2) об эффективности коммуникационной политики;
3) об уровне лояльности потребителя к вашей организации;
4) об удовлетворенности потребителей от потребления товаров и услуг, которые вы им предоставляете.
Важным итогом проведения маркетингового исследования является необходимость создания или совершенствования базы данных клиентов.