Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
1) На заданный вопрос о местонахождении портфелей продавец молвил: «Там…»и махнул рукой в сторону витрины.
2) На просьбу молодого человека посоветовать в выборе пары туфель продавец выдал такую фразу: «Ну, тут трудно советовать… это же зависит от того, что вам нравится…»
3) В магазине сотовых телефонов на двух покупателей прилетела стайка из двух продавцов и… чуть не заклевали. Основной посыл их атаки сводился к тому, что все телефоны хороши. Далее в разговоре выяснилось, что некоторые телефоны лежат уже более года (это при сногсшибательных темпах их модернизации!), некоторые не имеют выхода в Интернет, некоторые не имеют нужного цвета и т. д. Потом возникла интересная сцена! Покупатели и продавцы вдруг замолкли! Первые тупо смотрели на телефоны, которые только что обсуждали, а последние тупо смотрели на первых. Такая «Выставка телефончиков для глухонемых». Конечно, покупатели поспешили ретироваться, хотя пришли с твердым намерением приобрести телефон по цене примерно 500–600 долларов.
Попробуйте дать свои ответы на предложенные три ситуации с высказанными запросами покупателей, чтобы увеличить шанс покупки! Задание 8. Кейс «Отстройка
Менеджер по продажам проводит презентацию для корпоративного клиента. Но общего языка не нашли, до банкета дело не дошло. Клиент задает риторический вопрос: «Мне уже десять компаний сделали такое же предложение! И реклама, и презентации у них интереснее, чем у вас! Почему я должен выбирать именно вашу фирму?»
Психологи обращают внимание на поведение менеджера и советуют ему не нервничать. Но что толку быть спокойным, если теряешь клиента и не знаешь, какие применить аргументы?
Каким путем пойти нам, чтобы сразу решить ситуацию в свою пользу? Попробуйте предложить 3 варианта!
Задание 9. Кейс «Как быстро восстановить репутацию»Руководитель крупной фирмы получает обоснованные жалобы от клиентов о том, что один из филиалов во главе со своим директором, «приторговывает» поддельными товарами. Репутация фирмы стремительно падает. Мнение о некачественных товарах распространилось на всю продукцию фирмы.
Задание 10. Кейс «Как вызвать доверие?»Вы вышли на рынок с новым товаром, имеющим превосходные конкурентные (в том числе ценовые) преимущества. Покупатели проявляют внимание, интересуются, но не покупают по причине отсутствия доверия.
Как поднять доверие и, соответственно, спрос?
Задание 11. Кейс «Выбор модели коммуникаций»По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернейшенл» понесла административную ответственность за нарушения законодательства в рекламе пива.
В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке, обладает рядом преимуществ, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. На самом деле, как показали результаты независимого исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи.
В условиях жесткой конкуренции в данном сегменте, где конкуренты используют эмоциональное воздействие на потребителя, компания избрала рациональную рекламу для выявления преимуществ упаковки. Можно было пойти путем создания из скандала с нарушениями вируса для дальнейшего распространения его через прессу и Интернет. Но метод создания инструментов вирусного маркетинга не применялся, т. е. компания не смогла выжать из скандала преимуществ для себя. Ошибки очевидны.
Какую модель коммуникаций нужно было использовать для исправления ситуации?
Задание 12. Кейс «Продвижение нового продукта с нулевым бюджетом»Ваша фирма продвигает на рынке новую посуду. Рекламный бюджет практически «нулевой». Какой канал продаж можно предложить?
Задание 13. Кейс «Как быстро привлечь новый сегмент покупателей для покупки основного и сопутствующего товара»Индивидуальный предприниматель, имеющий маленький зоомагазин, решил расширить круг покупателей и заинтересовать детей домашними животными и рыбками.
Какой инструмент маркетинга был использован для привлечения этого сегмента покупателей?
Задание 14. Кейс «Продажа начинается тогда, когда покупатель говорит “Нет”»Как-то компания Procter&Gamble, решая маркетинговые задачи, изучила проблему подачи жалоб своими клиентами. Было обнаружено, что только 40 % потребителей, неудовлетворенных качеством продукта, пишут письменные жалобы в компанию. Было очевидно, что производителю товаров не хватает информации о том, почему 60 % неудовлетворенных покупателей не обратились с жалобами в компанию. Еще один интересный факт – 90 % тех, которые подали жалобы, были удовлетворены объяснениями компании и продолжали оставаться ее клиентами.
Каким образом компания решила установить постоянную коммуникацию со своими потребителями для сбора жалоб и получения рекомендаций от неудовлетворенных покупателей?
Задание 15. Кейс «Проведение переговоров с поставщиками при отсутствии средств на закупку и обеспечение кредита»Индивидуальный предприниматель, специализирующийся на бижутерии, нашел поставщиков и получил большие заказы без предоплаты. Проблема – отсутствие капитала для закупок у поставщиков и надлежащего обеспечения для получения банковского кредита. Заказчики также не доверяют и предоплаты не выдают.
В чем решение проблемы этого предпринимателя? Предложите три варианта, которые можно применить на переговорах в последовательности от большего компромисса поставщика к меньшему.
Задание 16. Кейс «Юмор в продажах»Вы – продавец отечественного автомобиля марки «Лада-Малина». Клиент расположен к юмору и вам разрешается поюморить. Предложите 10 вариантов «смешных» лозунгов для развития разговора.
Решения РЕШЕНИЕ 1. Результаты теста (согласно набранным баллам).РЕШЕНИЕ 2
1. Модная стильная вещь на колесиках и в руках.
2. Атрибут имиджа владельца.
3. Сиденье (причем для двоих) во время ожидания самолета, поезда, теплохода, такси, моторной лодки.
4. Неограниченный объем для вещей.
5. Сейф, недоступный даже для гостиничных воров.
6. Подставка для глажки одежды.
7. Вместилище самых неудобных предметов.
8. Тяжелоатлет, который выдержит любой вес.
9. Надежный друг, который не подведет в трудную минуту (замки не сломаются).
10. Память о незабываемых путешествиях.РЕШЕНИЕ 3.1
• Изящный ноутбук.
• Веселый монитор.
• Нежные наушники.
• Фундаментальный жесткий диск.
• Чуткая мышка.
• Шустрый процессор.
• Юркая
• Продвинутая видеокарта.
• Звуковые колонки со звуком, как в горах.
• Неутомимый принтер.РЕШЕНИЕ 3.2
• Ноутбук как у президента.
• Монитор – окно в космос.
• Наушники авиатора.
• Жесткий диск, как мотор в подводной лодке.
• Мышка-норушка.
• Процессор – как терминатор.
• Флешка – инструмент шпиона.
• Видеокарта – это волшебная лампа Аладдина.
• Звуковые колонки – «паваротти и доминго».
• Принтер-фокусник.РЕШЕНИЕ 4
1. Прием «черный ящик мотивов»: – Вы знакомы с нашим магазином? (Нет/Да?) У нас…
2. Прием «ловля щуки на живца»: – В этом… (название товара) есть одна интересная деталь!
3. Прием «эмоциональный резонанс»: – У нас есть «горький» опыт… Поэтому я могу для вас…
4. Прием «сенсация»: – Можно вам сообщить одну очень хорошую новость?!РЕШЕНИЕ 5 Вопрос покупателя, очевидно, означает следующее: «Мне трудно сделать выбор, хотя хочется чего-нибудь эдакого! Не хочу напрягаться – проконсультируйте – покажите – предложите – подскажите…»
РЕШЕНИЕ 6
Ресторан нашел способ заставить их остаться – визит каждого гостя ресторан превращал в маленький event.
Когда клиенты появлялись в ресторане – их приглашали за стол и угощали минеральной водой/соком, легкой закуской, а также проводили праздничную дегустацию отдельных блюд или вина.РЕШЕНИЕ 7
1) Продавец портфелей.
– Вы знаете, вы заинтересовались самым (модным, стильным, оригинальным, поставьте кому что нравится) товаром! Там такая (ой)… кожа (ручка, дизайн и т. п.). Разрешите, я вам покажу, как классно он работает!
2) Продавец обуви.
– Если для офиса, то… Если для прогулок, то… Если на party, то… Эти, конечно более солидные и стильные, но немного подороже. А эти вам больше идут! Они такие разные – возьмите обе пары!
3) Проблема отказа от покупки телефона в салоне возникла по одной причине – покупатели поняли, что их приняли за простофиль. По этой причине у них пропала всякая мотивация к покупке. Чтобы сохранить мотивацию, продавцам вместо приема «бомбардировки» следовало применить приемы «сенсации» и «стадного чувства», чтобы развить интерес и стремление покупателя к покупке в присутствии товарища.РЕШЕНИЕ 8
Очевидно, здесь неудачно складывается коммуникация! Нужно поменять коммуникацию или участников коммуникации!
Первый вариант. Это была презентация, на что ее меняем? Действуем по ситуации! Скорее всего вместо презентации нужно бесплатно провести кабинетное исследование сотрудников с консультацией и выдачей оригинальных POS-материалов и аналитики.
Заметили замену участников коммуникации?
Второй вариант. Если вам доверяют – рискуем! Наносим удар по конкурентам! Вместо презентации – контригра под названием черный PR!
Менеджер ее реализует так:
– Почему у наших конкурентов много рекламы с презентациями? Потому что они тратят деньги не на качество, а на рекламу! Им лишь бы «впарить» товар! У нас другая стратегия! Мы работаем так, что находимся в постоянном контакте со своими клиентами. Мы не бегаем по рынку за новыми. Я лично контролирую исполнение сделки, бесплатно помогаю клиентам, когда просят, а не когда у меня получится и пр.
Третий вариант. Если вам не доверяют – насильно мил не будешь!
Предлагаем (в отличие от конкурентов) включить в наш с ними договор на их выбор инструменты из способов обеспечения: задаток, залог, поручительство, банковская гарантия, страхование от невыполнения обязательств.
Объясните это тем, что вы в любом случае выполните и можете заложить что угодно! Бравада! Но сработает!РЕШЕНИЕ 9
1. Паблисити в СМИ с концепцией нового скандала для тушения старого. PR-кампания с выходом новостей, репортажей и интервью о радикальных мерах, принятых руководством по искоренению этого вопиющего факта (все партии поддельного товара изъяты, виновные филиалы закрыты, а работники уволены со скандалом, клиентам возвращены деньги в обмен на поддельный товар, и персонально отправлены извинения лично от руководителя).
2. Использовать direct mail:
• для рассылки крупным клиентам образцов подделок с гравировкой «Осторожно! Подделка!» в качестве примера. Кстати, фальшивку можно отправить и клиентам конкурентов для демонстрации своей честности;
• для персональных писем клиентам с предложением вернуть все подделки; с полными описаниями всех купленных изделий, с объяснением, как отличить подделку; с предложением бесплатной проверки оборудования с применением купленных комплектующих; с предложением увеличения гарантии на все изделия, приобретенные за последние X месяцев.РЕШЕНИЕ 10 Основным инструментом решения этой проблемы станет построение моделей личных коммуникаций (создание клубных систем, комьюнити, моделей использования лидеров мнений).
РЕШЕНИЕ 11 Контригра «ПИТ» в данной ситуации может быть построена на модели коммуникаций с использованием лидеров мнений. Поскольку они зададут новый вектор проблемы, предложат новые темы в пользу «ПИТ» и посмотрят на вопрос с другой стороны, сообщат, что скандал был инспирирован специально. Наконец, лидеры способны возбудить новый скандал против конкурентов и в пользу своего заказчика.
РЕШЕНИЕ 12 Создаем новый канал продаж: сеть распространителей, готовых дома за свой счет устраивать вечеринки с кофе, пирожками и пирожными для своих знакомых с целью демонстрации товара. Дополнительный эффект – расширение круга клиентов, создание комьюнити. Это техника продаж без офисов и без визитов к вредным клиентам.
РЕШЕНИЕ 13 Наиболее оптимальным оказался так называемый «образовательный event». Предприниматель пригласил детей младших классов на урок природоведения в свой магазин. В конце экскурсии каждый из детей получил в подарок золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и цветной каталог с рыбками и информацией, как за ними ухаживать. Большая часть детей смогла уговорить родителей купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм, подводные предметы и другие сопутствующие товары. Стоимость подаренных рыбок окупилась многократно, и появились новые клиенты.