Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
Применение аналогий
ЗАДАЧА. Применение аналогий: связать продвигаемый продукт с каким-либо ценностным абсолютом.
Например: «Наша вода по вкусу как горная!»
Аналогии помогают сделать для покупателя «незнакомое» знакомым, возможно, спекулируя на его мечтах. Сходство предлагаемого товара с абсолютно приемлемой ценностью поможет покупателю решить проблему выбора, включая товар в этот ценностный ряд.
По сути продавец предлагает новый подход к товару, давая возможность найти новое решение стоящей перед покупателем проблемы.
В поиске аналогий
• прямые ( такие же чемоданы мы продавали в прошлом году; похожая модель у нас только что закончилась );
• мифологические ( по легенде бог Дионис пил такое вино );
• символические ( этот талисман символизирует силу и мужественность ).
Не исключена и «ложная аналогия». Например из анекдотов:
Р. Раскольников стучится к соседу по дому:
– Слышь! У тя топора нет?
– He-а! А те зачем?
– Хлеб резать!
Раскольников из анекдота – шутник, а у вас уже возникла другая аналогия с топором.
В результате применения аналогий у покупателя возникнут ассоциации.
• По смежности – часто люди связывают объекты и явления, расположенные рядом в пространстве или во времени (зима – снег, улей – пчелы).
• По подобию одного или нескольких признаков – форма, цвет, функции (солнце – лампа).
• По контрасту. Добро – зло, холодное – горячее и т. п.Применяется механизм создания ассоциативных и псевдологических причинно-следственных связей, дополненных «фактографической пропагандой».
Сравниваем логические связки и их элементы:
• «причина – следствие» № 1 и «причина – следствие» № 2;
• «причина» из первой логической связки с «причиной» другой логической связки;
• «следствие» из первой логической связки со «следствием» другой логической связки.Психологическая ловушка – склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении так называемые псевдологические последовательности. Продавец сообщает о том, кто потребляет этот товар и почему. Таким образом, у товара появляется шлейф от определенной социальной группы, которой, скорее всего, симпатизирует клиент и возможно хотел бы себя с ней ассоциировать. «Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.
ПРИМЕРЫ
– О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента!
– В этой рубашке вы вылитый Антонио Бандерас!
– У этого кроссовера такой хищный вид!
– Кого же вы мне напоминаете в этом шарфике? Вспомнила! Александра Васильева!
Применение метафор
Применять метафоры – это значит применять слова в переносном смысле, т. е. метафорически.
ЗАДАЧА. Необходимо включить воображение, выйти за пределы рациональных представлений внешнего мира, уменьшить влияние психологической инерции, найти оригинальное решение задачи.
Обратная связь от образа-метафоры может быть очень информативна и помогает увидеть то, что ускользало от замыленного рутиной взгляда. Этот прием использует в представлении продукта яркую, образную речь, выразительные мизансцены. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображения сравнения действуют
Бизнес-тренер Сергей Азимов пишет: «Чем ярче и нестандартнее сравнения, тем больше эффект воздействия».
Мой подход в другом – НАДО СОЗДАТЬ ЯРКУЮ СИТУАЦИЮ. Тогда и метафора пригодится как прием. А сам прием ситуацию не создаст.
Какие метафоры выберем?
Прямая метафора.
Прямое описание объекта с надлежащими качествами:
– воздушная, как Дюймовочка (девочке меряют бантик);
– красивая, как принцесса… (девочка меряет платье);
– костюм Джеймса Бонда (молодой человек меряет пиджак);
– перчатки, как у королевы (женщина меряет перчатки);
– фигура, как у Надаля (спортсмен меряет футболку);
– стены вашего офиса напоминают мне экскурсию по Третьяковской галерее;
– риелтер, как тетя Соня из Одессы, которая может решить любой вопрос;
– наше лекарство, как эликсир молодости.
Обратная метафора.
1. Не секрет, что у нас в стране умеют делать хорошее оружие, вон, автомат Калашникова! По всему миру с ним бегают. Так вот эта дрель, как автомат Калашникова!
2. Слышали такое выражение – «взрыв атомной бомбы»? Это то, что я могу сказать о нашем мероприятии.
Существует интересное направление в применении метафор под названием «эффект Галатеи». В сознании покупателя создается живой образ товара, что обеспечивает устойчивое запоминание этого товара.Однажды Представительство RANK XEROX Ltd. в России представило первые цветные копировальные аппараты с помощью образа попугая.
Концепция – цветные копиры среди традиционных черно-белых выглядят, как яркий попугай среди пингвинов.
ПРИМЕРЫ работы торгового консультанта.
1. Торговый консультант в автосалоне: «Это настоящая пантера. Бегает тихо и быстро».
2. Торговый консультант салона по продаже яхт: «Представьте, как шикарно выйти на этой яхте с друзьями, в открытое море… под белоснежными парусами. Почувствовать упругость ветра и запах моря, капли моря на лице и крики чаек в небе».
Но метафоричность, как готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, свойственна не всем. У кого получается, у кого – нет.
Что нужно для успеха? Во-первых, нужно уметь расположить к себе клиента. Во-вторых, заинтересовать историей, притчей, анекдотом. В-третьих, вызвать с его стороны верную интерпретацию метафоры.
Зрительные образы помогают сфокусироваться и являются отправной точкой в создании метафор. Для этого можно использовать фотографии, видеоряд, рисунки, описания… Лишь бы разыгралось воображение! И находим параллели между реальным объектом и образом – метафорой!
Блокировка критичности восприятия
ЗАДАЧА. Нейтрализовать критичность восприятия покупателя, как правило, за счет неожиданного психологического воздействия, оригинальности подходов, необычных идей, отличающиеся от общепринятых.
Есть разные способы применения этого приема.
СПОСОБ № 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ШОК, с помощью которого можно создать неожиданное для покупателя особое психологическое состояние эмоциональной зависимости. Продавец стремится удивить, обрадовать, испугать, зацепить покупателя за живое… вызвать интерес и привлечь к покупке. Инструмент: шоковая ситуация.