Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
Что же такого было написано в листовке?
«С 1 сентября 2009 г. каждому водителю, не имеющему страховки, будет выдано предписание на штрафстоянку.
На каждого водителя в семье нужно оформить отдельную страховку.
Страховка будет стоить 150 долл.
Страховаться можно только в компаниях, закрепленных за вашим районом проживания.
Чтобы получить страховую выплату, необходимо собрать 18 различных документов».
После того, как пятерка самых популярных слухов была названа, менеджер от своего имени обратился к клиентам:
«Это все дурные слухи! Меня они сильно раздражают. Я работаю страховым консультантом и у меня тоже есть автомобиль. В связи с появлением таких слухов, наша компания разработала специальную программу “личный страховой консультант”».
Приглашаю вас, уважаемый водитель, на личную
Далее указывались все реквизиты персонального консультанта, часы работы, схема проезда. 30 % клиентов, которые получили «предписание на штрафстоянку», обратились в офис за консультацией в период с 28 августа по 2 сентября 2003 г.
99 % клиентов, которые обратились за консультацией, оформили страховой полис в нашей компании. В течение 4 месяцев после проведения акции дополнительно обратились за консультацией и приобрели страховки еще 7,5 % клиентов.
Стоимость одного продуктивного рекламного контакта, т. е. контакта, который привел к покупке, составила 0,1 долл. (изготовление листовок плюс разноска).РЕШЕНИЕ 13
1. Промоакция «Помощь в дороге» (салфетка, носовой платок, жевательная резинка).
2. Тестирование покупателя на актуальные для него вопросы, при этом ответ он должен найти на сайте.
3. Опрос покупателя с вручением подарка (пакетики с чаем, ручки, блокноты, брелоки, закладки для книг, зажигалки).
4. Знакомство с промоутером и вручение визитки с телефоном директора фирмы.
5. Флеш-моб, привлекающий внимание к фирме и ее продуктам.
6. Свич-селлинг (обмен рекламируемого товара на продукцию конкурента).
7. Семплинг (раздача пробных образцов покупателям).
8. Лотерея с розыгрышем призов. Результаты – на сайте фирмы.РЕШЕНИЕ 14
Главное, найти способ «участия покупателя в процессе». Например, начать можно с заполнения анкеты, чтобы получить информацию из первых рук.
ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ. Можно попробовать такие вопросы: «Что для вас самое главное в нашем предложении?», «Кому из ваших знакомых и друзей было бы интересно узнать о нашем товаре?».
Затем хорошо бы перейти к проблеме и решению кейса. Дать наводку или «на водку», чтобы кто-то решил. Затем рассказать о новинке. Потом разрядка – особые ситуации, юмор и т. п. Можно включить приемы из «продаж в стиле шок». Если товар позволяет, то для косметики и парфюмерии устройте маленький сеанс макияжа; для бытовой химии – попробуйте очистить что-нибудь. И наконец, дать подержать его в руках (что бы это ни было!).
ВТОРОЙ ВАРИАНТ. Если уже есть опыт применения продукта, проведите Road show – это «почетное» для вас мероприятие, во время которого представителям целевой аудитории (потребителям, деловым партнерам, пользователям услуг) наглядно демонстрируется продвигаемый объект коммерции (товар или услуга) и результаты его использования (с применением современных средств мультимедиа).РЕШЕНИЕ 15 В «Кенге» был найден оригинальный способ участия. Из арендованного павильона была создана игровая комната. В итоге экспозиция стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. «Кенга» сформировала большой портфель заказов от местных дилеров.
РЕШЕНИЕ 16 Можно использовать разные формы PR-мероприятий. В частности, была устроена реклама бесплатных семинаров для франчайзеров по громкоговорителям внутри выставки. Семинары пользовались большой популярностью, и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.
РЕШЕНИЕ 17 Это была ситуация, в которой нужно использовать традиции и ожидания людей в новогодние праздники. Покупатель вправе ожидать «вещественные» знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумку. Даже пусть они будут маленькими и дешевыми, но они будут сувенирами. Остается нанести бренд на упаковку, чтобы его ассоциировали с праздником и праздничным настроением.
РЕШЕНИЕ 18
1. Прием «черный ящик мотивов»: «вы знакомы с нашим магазином? (Нет/Да?) У нас…»
2. Прием «ловля щуки на живца»: «В этом… (название товара) есть одна интересная деталь!»
3. Прием «эмоциональный резонанс»: «У нас есть «горький» опыт… Поэтому я могу для вас…»
4. Прием «сенсация»: «Можно вам сообщить одну очень хорошую новость?!»РЕШЕНИЕ 19
Да, подарок безнадежно
Во-первых, посылать нужно было не курьера, а менеджера.
А во-вторых, на этом подарке можно было отработать тему: «Мы имеем оригинальные сувениры «Образец календаря», «Образец ежедневника», по которым мы покажем, что предложим в Новом году и что в них можно сделать лучше! Если укажете – в следующий приезд будут наши новые сувениры.РЕШЕНИЕ 20 Наиболее оптимальным оказался т. н. «образовательный event». Предприниматель пригласил детей младших классов на урок природоведения в свой магазин. В конце экскурсии каждый из детей получил в подарок золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и цветной каталог с рыбками и информацией, как за ними ухаживать. Большая часть детей смогла уговорить родителей купить для рыбки аквариум. Аэратор, водоросли, специальный корм, подводные предметы и другие сопутствующие товары. Стоимость подаренных рыбок окупилась многократно и появились новые клиенты.
ЧАСТЬ III ПЕРЕГОВОРЫ
Глава 1. Как договориться по телефону?
Он позвонил в компанию «Кока-кола» и говорил с исполнительным секретарем так, как если бы успокаивал котенка. Никаких резких интонаций, вежливый, вкрадчивый тон. Интонация совершенно переменилась, когда его соединили с потенциальным покупателем. Его голос стал властным и уверенным. В течение двух минут эта суперзвезда бизнеса провернула огромную сделку.
Гари Гудмэн. Семь секретов прирожденного продавца
Разговор по телефону – это необходимый канал коммуникаций с клиентом, но как непредсказуемы последствия!
Чего стоят народные присказки (которые как всегда противоречат друг другу) – «Если хочешь испортить дело – поговори по телефону », «Звони во всех случаях – это лучше чем молчание».
Итак, порядок действий продавца!
Выбор цели телефонного разговора
• Знакомство.
• Сбор информации.
• Выход на нужного человека.
• Назначение встречи.
• Презентация товара.
• Продажа товара.
Цель определит тактику вашего поведения!
Подготовка каналов и инструментов общения по телефону – вербальный (слова) и невербальный (звуки и паузы).
Для начала оценим действенность каналов общения. По разным оценкам невербальный канал опережает вербальный благодаря таким ударным инструментам как:
• интонация;
• паузы;
• темп речи;
• громкость;
• высота голоса;
• артикуляция (отчетливое и членораздельное произношение).Признаюсь вам, со мной несколько раз случалось следующее – общаюсь с клиентом по телефону, он вдруг затихает, а я непроизвольно начинаю дуть в трубку и спрашивать: «Алло, алло вы меня слышите?» Клиент недовольно отвечает: «Слышу, слышу». Неловкая ситуация… Всем нам необходимо подтверждение того, что нас слушают, и наши клиенты не исключение. Иногда, готовясь к телефонным переговорам, я вспоминаю Анатолия Кашпировского (хотя после моих с ним переговоров прошло уже 15 лет). Вот кто владеет искусством невербального общения! Причем это не зависит от того, где и как происходит общение. По телефону, на личной встрече или перед телекамерами – всегда спокойствие и уверенность. Вы почувствуете внутреннюю свободу и обаяние этого человека. Такие качества предопределяют успех в делах..
Выбор тактики поведения
Несловесное поведение при разговоре по телефону получило широкий резонанс в трудах психологов. Но поскольку договоры заключают одни, а советы дают другие, поспорю с теми, кто дает советы!
Споры с психологамиНужно спорить с любыми советчиками, чтобы обрести уверенность в своих силах и свою позицию.
Например,
• Совет психологов «Сидите прямо» – больше подходит для правил поведения подследственных на допросе.
• Совет психологов «Не делайте лишних движений, иначе меняется голос» – хорошо применить в клетке с тигром.
• Совет психологов «Улыбайтесь» – больше подходит для клоунов.
• Совет психологов «Не торопитесь» приобретет странный вид в ситуации цейтнота, могут подумать что вы «тормоз». Просто речь должна быть четкой, ясной и спокойной.