Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
Многие такой подход приветствуют и удивляются моей критичности! Для роботов сойдет, но с роботами не договариваются.
Откройте в себе продавца без обучения
Ответьте мне на один вопрос:
«Есть ли у продавца УНИВЕРСАЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА?»
«ДА! – ответите вы. – Зачем задавать вопросы для “тупых”?»
Хорошо! Но мы их задаем не для открытия Америки! А для того, чтобы еще раз убедиться в своих силах, как боксер в сотый раз осматривает свои мышцы перед боем…
Качество № 1 – это СПОСОБНОСТЬ ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ к своей личности. На доверии можно если не продавать, то пить водку. А в России это многое значит. Покупатель хочет общения с тем продавцом, которому он доверяет. А общение – это не просто инструмент продаж, но и фактор клиентообразования.
Однажды мой приятель-предприниматель случайно подвез подвыпившего человека, голосовавшего поздним вечером на дороге. На следующий день он у своего вчерашнего пассажира уже оформлял выгодный кредит в банке, где тот работал. Нереальная ситуация. Но в России все возможно.
Качество № 2 – это ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ МОТИВАЦИИ В ОТНОШЕНИЯХ С КЛИЕНТАМИ.
Когда
Таким образом, 30 % в потенциале настроены на самообучение как элемент проявления активности и профессионального становления. Их конкурентоспособность на голову выше, чем у остальных.
Качество № 3 – АКТИВНОСТЬ.
Вот маленький эпизод из моего мастер-класса по активности менеджера по продажам.
Сразу приходит на ум фантастическая фраза Архимеда: «Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю!» Как замечательно выглядит этот порыв! Нам нечего бояться. Надо искать решение, доверяя себе! Своему настрою! Своей интуиции! Своим знаниям и умениям! Нам что-то мешает? Давайте разобьем «черный ящик» нашей закомплексованности! У нас нет инструментов? Но у нас есть активность!
Где?
В той среде и ситуации, какая складывается у нас, а не у кого-то за рубежом. Невозможно у нас выстроить систему эффективных продаж ВНЕ КОНТЕКСТА культурных традиций и менталитета людей. И…?
Качество № 4 – это УМЕНИЕ СТРОИТЬ ПОЗИТИВНЫЕ ДЕЛОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ.
Выйди в лес, сад, к морю! Поднимись в горы! Посмотри на утренний цветок с капельками росы, ты не найдешь ничего похожего! Каждая ситуация уникальна, как любой момент нашей жизни и наших дел.
Улыбнись и скажи себе: «ДА! ДА! Я СМОГУ!»
Как удачно выразился гуру маркетинга Серхио Займан: «Почему не поступать так, как поступают те, кто становятся лауреатами Нобелевской премии, пробовать что-то новое?..»
Главное – позитивно! Позитивное отношение ко всему!
И ты сделаешь свои открытия! И найдешь путь к победе!
В нашем бизнесе я вспоминаю одни переговоры, на которые ко мне в офис приехали продюсер Александр Иратов со своей женой певицей Аленой Апиной.
Мы обсуждали ряд совместных проектов. Главное, что меня тогда удивило, – это высочайший эмоциональный настрой Александра. Предлагая новое дело, он весь излучал энергию и оптимизм. Теперь, когда после той встречи прошло более 10 лет, я отчетливо понимаю, секрет многих успешно реализованных проектов этого продюсера – вера в успех, энтузиазм и позитивный настрой.
Качество № 5 – это ФОРМИРОВАНИЕ СВОЕГО УСПЕШНОГО ОБРАЗА.
Например, перед нами менеджер в турагентстве – это загорелая девушка, искрящаяся радостью и сообщающая каждому клиенту: «Я только что прилетела оттуда! Отдых просто супер! Отель шикарный, я бы сказала. Л какой там пляж! Вид на залив! Так все романтично… Прекрасный сервис, за вас делают буквально все!»
Посмотрите, как образ этого менеджера ассоциируется у вас с образом отеля и турфирмы!
Качество № 6 – это ВЕРА В УСПЕХ.
Как выразился наш опальный бизнесмен Борис Березовский: «Если не веришь в успех предприятия – лучше вообще его не начинай!»
Эти шесть качеств увеличат ваши контакты и результаты в кратное число раз. Я бы мог указать вам еще на 66 качеств. Но зачем толочь воду в ступе, если этих шести вам хватит?!
6 КАЧЕСТВ ДОСТАТОЧНО ДЛЯ СОЗДАНИЯ СИТУАЦИИ ПРОДАЖИ!
ВЫВОДЫ . Что нужно, чтобы достичь успеха? Может, вы сами ответите на этот вопрос?
Кого возьмет работодатель в продавцы? Того, кто пришел с резюме, или того, кто пришел со связями?
Того, кто пришел с образованием, или того, кто пришел с опытом?
Во всех случаях ответ один – победят связи и опыт. Если нет связей, покажите, что ВЫ УМЕЕТЕ ИХ СОЗДАВАТЬ.
Если нет опыта, покажите, какой опыт ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ.
Самый важный товар, который вам когда-либо придется продавать, – это вы сами… (Ларри Кинг, «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно»).
В бизнесе важно не положение, в котором мы находимся, а направление, в котором мы движемся!
Кто же такой продавец в личных продажах?
Продавец – это человек, создающий ситуацию, где он, лично общаясь с другим человеком, продает ему какой-либо товар или услугу. Он может называться как угодно: продавец, консультант, торговый агент, sales-менеджер, просто «sales», просто «менеджер», заместитель коммерческого директора и т. д. Но в любом случае продавец – это фокусник, создающий себе и покупателю хорошее настроение!
Как говорит китайская поговорка: «Человек, который не улыбается постоянно, не должен открывать лавку».
Поэтому мне смешны методы управления продавцами. Управлять продавцами – все равно, что пасти сусликов в поле. Продавец должен развивать то, что в нем заложено! Это значит продавать от души. Тогда к нему больше доверия. Доверяйте себе! И как говорил Марк Твен: «Избегайте тех, кто старается подорвать вашу веру в себя».
Если примените стандарты – будете «прокалываться», как начинающий актер. Помните! Ворона, косящая под чайку, потонет! А гибридов ворон с чайками пока не вывели.Глава 5. Информационная подготовка к продажам
Самое худшее, что может сделать бизнесмен, проворачивающий сделку, – это позволить партнерам почувствовать, как сильно он желает этого.
Дональд Трамп
Схема процесса продажи и
Составляем профессиональное досье
Информация о товаре
Ценность продукта состоит в его отличиях от конкурирующих продуктов.
Например, информация о печатном издании (журнале).
• Типография.
• Тираж: общий, розничный и подписной (социально-демографические и психографические признаки).
• Аудитория издания: пол, возраст, доходы, модели потребления.
• Способы распространения в регионах и крупных городах.
• Срок издания.
• Рейтинг издания (например, отзывы известных персон об издании).
• Редакционная и рекламная политика издания.
• Технические характеристики издания: формат (полный и печатного поля), способ печати, тип бумаги, требования к рекламным материалам.
• Ценовая политика (розничные и подписные цены).
• Система рекламных расценок: базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены.
• Эффективность рекламы в издании: рейтинг, отзывы рекламодателей.
• Реальные рекламодатели издания и их бюджеты (объемы публикаций).
• Интернет-поддержка.
• Система стимулирования потребителей.
Обратите внимание, где в этом перечне, который мне предоставил один уважаемый журнал в целях его «раскрутки», сильные и слабые стороны? Журнал не знает о своих слабостях и достоинствах. А знать нужно вам для дела.
Сильные стороны товара – на них будет строиться позиционирование, процесс продажи и коммуникации.
Слабые стороны товара – быть готовым к возражениям читателя, рекламодателя и нападкам конкурентов.
Когда мы установили свою «силу и слабость», тогда превращаем эти данные в наши ценности!
Нахождение сильных сторон товара.
Французская компания Miss China ведет продажи с помощью приема исторических аналогий. Только на ее сайте можно приобрести точную копию френча Мао Цзедуна.
Куртка сшита по выкройке, сделанной для китайского вождя, а культурный артефакт полон сакральных символов. Например, пять пуговиц обозначают основные ветви власти КНР: административную, исполнительную, законодательную, судебную и контрольную. Четыре кармана символизируют конфуцианские добродетели – вежливость, верность, честность и целомудрие. А три пуговицы на рукаве – три народных принципа (национализм, демократия и социализм).
В итоге важно увидеть маркетинговую модель продукта последовательно по трем параметрам.
ТОВАР «ПО ЗАМЫСЛУ» – каково его главное предназначение, какую потребность реализует покупатель?
ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ВОПЛОЩЕНИИ – конкретный набор основных и дополнительных свойств, цвет, упаковка.
ТОВАР «С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ» – гарантия, послепродажное обслуживание, кредитные программы.
Источники информации о потенциальных покупателях на В2В
1. Бесплатные информационные бизнес-справочники. Желтые страницы (www.enironavigator.ru, www.yp.ru, Яндекс. Адреса, www.yellowpages.ru), Бизнес-адрес (www.euroaddress.ru), Allinform (www.allinform.ru). Желтые страницы России (www. yellowpagesrussia.ru). Adresat.com (www.adresat.com).
2. Электронные торговые площадки:
1) универсальные (многоотраслевые) торговые площадки: UseTender.com, Tender.su, ИНМАРСИС (www.inmarsys.ru);
2) Отраслевые – www.tradecable.ru (кабель и электротехническая продукция), www.nge.ru (нефтепродукты), www.lke.ru (лакокрасочная продукция), www.polypipe.ru (полимерные трубы), www.cislink.ru (продукты питания и другие потребительские товары), eMatrix.ru (компьютерная техника и комплектующие).
3. Социальные сети для бизнеса (типа professionali.ru).
4. Сайты и блоги конкурентов.
5. Телефонные справочники организаций.
6. Тематические каталоги (например, «Товары и цены», «Работы и услуги», «Недвижимость»).
7. Реклама с точки зрения каналов коммуникаций и контента.
8. Выставочные брошюры, каталоги и бюллетени.
9. Клиентские базы данных других компаний.
Здесь интересно применение технологий обмена ценной информацией, не составляющей коммерческую тайну организаций. Эта информация, как правило, является результатом индивидуальных разработок специалистов.
10. Рекомендации существующих клиентов для новых клиентов.
11. Социальные контакты. Друзья и знакомые иногда приносят «на хвосте» информацию о потенциальных клиентах. С этой же целью также стоит отслеживать слухи, циркулирующие на рынке.
12. «Полевой» сбор информации. Так называемый «сенсус» территории. В компаниях, торгующих канцтоварами, даже существуют так называемые «ищейки», которые ходят по бизнес-центрам и собирают информацию о новых клиентах. Для торговцев бензином интерес представляют АЗС, расположенные вдоль трасс. Для компаний, занимающихся стройматериалами, – свежие «огороженные пятна» и строящиеся объекты [2] .
Поведение покупателя
Сведения можно систематизировать в таком порядке: «Кто – сколько – по каким причинам – чего хотят – как различаются».
Есть следующие типы поведения потребителей.
• Сложное (на потребителя воздействует много факторов, он выбирает между большим разнообразием товаров и их марок, сложность самого продукта).
• Привычное (следует стереотипам, товары однотипны, риск ошибки не принципиален, сильно значение предшествующего опыта).