Ломая стереотипы
Шрифт:
Легче запоминается зримое, конкретное. И не важно, что некоторые аспекты нашего мира становятся виртуальными, менее осязаемыми. Данный факт, наоборот, только подтверждает это утверждение.
Зримые идеи – это не рекламные идеи как таковые. Это конкретные находки, усиливающие привлекательность торговой марки. Находки могут быть самыми разными. Например, залогом успеха может стать удачное название марки, скажем «Night Repair» («Ночной ремонт») или «Snack Wells» («Море закусок»). Или идея упаковки: колготки «L'Eggs» упакованы в коробочки яйцевидной формы. Марки «Night Repair» и «L'Eggs», каждая в своей области, явно нарушают непрерывность. Ниже мы приведем много подобных примеров.
В отношении зримых идей самое интересное то, что их может подсказать сам
Получасовой фильм о Club Med или полуминутный рассказ о свежих блюдах Chevy's - это сильные, зримые идеи. Мы часто приводим их в пример. Зримые идеи обычно рождаются в агентствах. Они, строго говоря, не являются ни «маркетинговыми» идеями (хотя некоторые из них могут быть элементами комплекса маркетинга), ни рекламными обращениями. Это «пред»-идеи. Предкампании, предобращения. Это идеи, которые рождаются до развертывания рекламной кампании, до формулирования рекламного обращения. Силу им придает конкретность.
Мы разделили зримые идеи на четыре категории: идеи, связанные с названием марки; идеи, связанные с дополнительными услугами; идеи, связанные с событиями; медиа-идеи.
Сильное, состоящее из одного-двух слов название марки может многое сказать о позиционировании компании.
Имя розничного продавца электронной аппаратуры из Калифорнии The Good Guys! говорит о нем не меньше, чем реклама. Его ролики – это истории в духе «Скрытой камеры» о походах некоего покупателя в магазины The Good Guys! Покупатель (его лица не показывают) обращается с различными вопросами и просьбами к ничего не подозревающим о съемках продавцам. В одном роликепокупатель с супругой, якобы беременной, объясняют, что едут в роддом и им нужна видеокамера, чтобы запечатлеть предстоящее событие. Но поскольку ребенок уже готов явиться на свет, времени на оформление кредита у них нет. В конце ролика на экране появляется надпись «Немедленный кредит». В другом ролике загадочный покупатель представляет реальное подтверждение права фирмы носить такое имя: гарантированно низкие цены, бесплатное подключение в любом районе города, обещание, что в The Good Guys! вам никогда не всучат не «ту» вещь.
Каждый ролик – это испытание (если не сказать «пытка») услуг фирмы на прочность, впрочем, испытание веселое. Ее рекламная кампания доказывает искренность продавцов The Good Guys!, которые говорят, что для них главное не слова, а действия.
Самое интересное в этой фирме – ее название. И оно же определяет остальные аспекты ее деятельности. Выбор такого имени требует известной смелости и даже беспечности. Это имя – ручательство. Это гарантия преданности делу, честности, дружелюбия. Название The Good Guys! подразумевает дружеское расположение фирмы, ее ориентированность на отличное обслуживание и отсутствие каких бы то ни было неприятных ощущений для покупателей.
Это выдающаяся идея названия компании.
Удачное название торговой
Посмотрим также на названия продуктов компаний Fmitopia и Little Caesars.
«Lemon Berry Intuition», «Mind Over Mango», «Banana Vanilla Rupture», «Love and Hope Lemonade», «Peaceable Peach», «Tangerine Wavelength» («На мандариновой волне»), «Grape Beyond» ~ названия продуктов «Fruitopia» дразнят вкус и приятны на слух. Для названий фруктовых напитков наступает новая эра. Вкус перестает быть рядовым элементом множества с незамысловатым названием – апельсиновый, лимонный или малиновый. Fruitopia придает вкусу характер и делает его модным.
Предложение двух продуктов по цене одного – не новость. Это обычная практика стимулирования спроса. Но фирме Little Caesars удалось сделать типичную меру чрезвычайно эффективной. Слова «Pizza Pizza» – первоначально обозначавшие всего лишь временное предложение «двух по цене одной» – стали названием постоянного предложения. Потрясающий успех «Pizza Pizza» побудил Little Caesars трансформировать тактический ход в целую стратегию: предложение максимальной ценности. Из простого слогана слова «Pizza Pizza» превратились в обозначение статуса торговой марки.
Французское слово папа означает «птенец». Одновременно это название марки популярных у девочек-подростков гигиенических салфеток. Упаковка салфеток ничем не выдает ее содержимое, так что девочка может не смущаться, если кто-то увидит салфетки в ее открытой сумке. Название и упаковка являются отражением спокойного отношения к предмету. Никакой притворной стыдливости. Салфетки «Nana» достают из сумки, не стесняясь, как носовой платок или губную помаду.
«Nana, Fruitopia» и «Pizza Pizza» – это в своем роде разрушения стереотипов. Находчивые фирмы не довольствуются простыми названиями продуктов. Название само может стать идеей, причем сильной идеей, если она будет зримой. Пред-реклама – это уже половина дела. Разрывные названия торговых марок являются зримыми идеями, в значительной мере увеличивающими эффективность рекламы.
Можно придумать оригинальное название торговой марки. А можно придумать такую услугу, которая подчеркнет разницу между данной маркой и ее конкурентами. Услуги, оказываемые фирмами, зачастую не слишком заметны – тем больше оснований предложить потребителям то, что может произвести на них впечатление. Фирма Darty, крупнейший во Франции розничный продавец бытовой техники, поняла это еще 20 лет назад.
В отличие от своих конкурентов Darty никогда не устраивает распродаж и не предлагает «специальных» цен. Она проводила политику «ежедневно низких цен» еще до того, как это выражение было изобретено. Darty придумала так называемый Договор доверия – договор между фирмой, ее сотрудниками и потребителями, в котором Darty обязуется поддерживать умеренные цены, иметь в ассортименте продукцию основных производителей бытовой техники, осуществлять качественное послепродажное обслуживание и т. п. Договор доверия – это реальный контракт, существующий на бумаге. Его подписывает каждый сотрудник, поступающий на работу в Darty.