Ломая стереотипы
Шрифт:
Глава 7 Методология Разрыва
Еще в 1899 г. директор Американского бюро патентов заявил, что все новые изобретения уже были когда-то придуманы. Часто приходится слышать, что новых идей больше не осталось. Это утверждение давно никого не удивляет.
Однако рекламные агентства настаивают, что у них есть еще идеи, которые они называют продающими, или творческими, идеями. Для них идея – это не концепция и не абстрактный образ. Идеи агентств связаны с бизнесом, с жизнью. Агентства используют этот термин в более широком смысле. Вслед за словарем они определяют идею как конкретный способ изображения мира, взгляд на вещи.
Объяснить рождение идеи нелегко.
Вот как замечательно описал это в «Символической логике» Льюис Кэрролл: «Однажды Стечение Обстоятельств с Маленькой Случайностью пошли прогуляться. Шли они, шли и встретили Объяснение, старое-престарое. От старости оно все скрючилось, покрылось морщинами и стало похоже скорее на Неразрешимую Загвоздку…
Можно потратить массу времени на анализ или изучение объяснения и так и не прийти ни к чему мало-мальски утешительному. Но ведь идея должна откуда-то возникать. Ваша задача – создать ту случайность или то совпадение, из которой(го) она родится. Одно приведет к другому. Из ассоциации идей появляется нечто новое и неожиданное. Это и есть нечаянность: вы обнаруживаете взаимосвязь, которой раньше никто не видел.
Компании должны быть такими территориями, где рождаются и встречаются новые идеи. Чем чаще это будет происходить, тем более творческим и, следовательно, более успешным будет ваш бизнес. Роль менеджера любого ранга состоит в том, чтобы максимально увеличить шансы для возникновения таких случайностей. Как говорят специалисты Syntetics Corporation, международной консультационной фирмы из Кембриджа (Массачусетс), каждая компания должна научиться «превращать нечаянность в процесс».
Когда агентство составляет показательную видеокассету со своими творческими роликами, в выборе роликов присутствует элемент произвольности. Кроме того, у каждого агентства есть клиенты, для которых оно создает ролики, считающиеся «творческими», а для остальных клиентов оно создает просто ролики. Однако данный факт замаскирован этой не совсем честной кассетой, которая в силу избирательности записанного на нее материала создает иллюзию исключительной креативности агентства. Рекламные агентства сообщают только о своих победах, словно никогда не делают посредственных работ. Но реальность такова, что в наращивании творческой силы нуждаются в той или иной степени все агентства.
Как сказал поэт Жак Преве (Jacques Prevert), «шанс выдается не только по воле случая». Необходимо разработать такие процессы, которые позволят обеспечить творческий результат, которые будут служить катализатором творческих идей и в то же время будут достаточно открытыми, чтобы стимулировать новые ассоциации идей, а не мешать им.
В данном случае нельзя начинать с чистого листа. Творчество невозможно в вакууме. Изучать потребителей, интерпретировать их привычки, расшифровывать их поведение. Понимать клиента. Разобраться в культуре компании, понять, как клиент смотрит на рынок. Узнать, что знает и чего не знает клиент. Уяснить разницу между фактами и мнениями. Все эти действия постепенно подготовят ум, откроют его для всего нового, научат быть внимательным к случайностям – новым вдохновляющим комбинациям идей.
В наше время очень важно, особенно для нашей профессии, оставаться открытыми, использовать опыт других людей, быть внимательными ко всему. Любознательность должна быть определяющей характеристикой хорошего специалиста по рекламе. Жизнь интересна нам во всех ее проявлениях. Под солнцем нет ничего, что не заслуживает нашего внимания. Как сказал Том Питере, мы должны быть «на службе у любознательности».
Любознательные люди черпают вдохновение у других людей. Это было присуще всем великим. «Лувр – это книга, которая учит нас читать», – сказал П. Сезанн. Когда К. Моне познакомился с Э. Дега, тот копировал в Лувре одну из инфант Веласкеса. Не они одни искали
Мне нравится листать книги по рекламе и ежегодники «Art Directors Annuals». Меня очень вдохновляют старые афиши, постеры, печатные объявления, ролики. Меня впечатляет и интересный заголовок, и красивая картинка. Включается воображение.
Когда мы начинали работать над рекламой для UAP, крупнейшей страховой компании Франции, один из наших специалистов по планированию принес замечательное печатное рекламное объявление фирмы Cadillac, coзданное в 1921 г. Оно называлось «Бремя лидерства». За этим заголовком скрывалась мысль, что лидер - в любой области – никогда не должен уподобляться в своих поступках толпе. Он должен сомневаться. Он должен гореть желанием сделать больше других. Наш любознательный плановик увидел, что в объявлении Cadillac о природе лидерства передана та же идея, которую UAP хотела донести до французской публики. Без вдохновения, почерпнутого из объявления Cadillac, мы не создали бы для UAP такую действенную рекламную кампанию, какой она получилась.
Один из роликов этой кампании начинается кадрами кинохроники 1945 г. и словами о материнской заботе, сотнях детских яслей и садов, демографическом взрыве – «бэби-буме». Затем показано течение времени: прошли 2000, 2010, 2015 гг. На экране появляется газетный заголовок: «Бум бабушек». Голос за кадром поясняет: «В 2010 г. поколение бэбибумеров вышло на пенсию. В их жизни было все – рок-н-ролл, марши протеста, аэробика, погоня за успехом. Впереди у них три десятка лет и масса планов. "Бум бабушек" – это начало их поистине второй жизни. Он стал возможен благодаря тому, что все они имеют гарантированный пожизненный ежемесячный доход. Это нелегко. Но вы либо лучший, либо никто». В подтверждение этих слов голос за кадром объясняет, что UAP не только оценивает риски, но и предлагает пенсионные планы, руководствуясь индивидуальным подходом к клиенту, чего не делает ни одна другая страховая компания.
Темой другого ролика стали риски, которым подвергаются мелкие и средние фирмы. Мы видим на экране проплывающую по заводскому конвейеру вереницу бутылок. Их сотни. Они покачиваются и мерно позвякивают. Вдруг мы замечаем одну особенную бутылку – с золотой пробкой. Голос за кадром: «Уничтожить компанию не очень сложно. Это вас удивляет?» Вдруг бутылка с пробкой лопается, ее осколки падают на соседние бутылки, их ход нарушается. Лопается вторая бутылка, третья.
По принципу домино они падают на пол одна за другой. Голос за кадром продолжает: «Большинство фирм предпочитает страхование от несчастных случаев, а не от их последствий. Вы можете избежать того и другого, если предусмотрите и просчитаете каждый возможный риск». Свет в цеху с конвейером гаснет. «Это нелегко. Но вы либо лучший, либо никто». На экране появляется название универсальной страховки, которую UAP предлагает производственным фирмам, и слова: «Одна компания, один договор, полное страхование».
Оригинальность этой рекламной кампании в ее напряжении. Оно присутствует в каждом ролике. Каждый ролик представляет проблему. Проблему, которую, казалось бы, невозможно решить. Или которая требует от страховой компании нестандартного подхода. Голос за кадром дает понять, что она почти неразрешима. Зритель чувствует, насколько это трудно. Поэтому возникает напряжение. Слова UAP «Это нелегко. Вы либо лучший, либо никто» звучат как призыв к действию. Благодаря этому рекламное обращение достигает цели.