Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка
Шрифт:
Второе. Что, если пользователь искусственно наплодит высокие оценки, чтобы рекламировать побольше товаров и дополнительно подзаработать? Можно пытаться пойти по этому пути, но эффект будет обратным ожидаемому: профиль получится «кривым», корректной референтной группы не сложится — в итоге страничка попадется на глаза не тем, кому следовало бы. А раз реклама пойдет не по адресу, она даст меньший эффект (в интернете это отслеживается) и не принесет денег. Следовательно, пользователь, решивший поиграть с системой, мало что получит. Кроме того, ухудшится его репутация (и goodwill), которую система умеет вычислять по реакции других пользователей на действия данного человека. Впрочем, небольшие искажения и злоупотребления возможны и даже неизбежны, но они не сыграют определяющей роли. Ведь, что бы люди ни рекламировали, бизнес-модель такова, что их вознаграждение увязано со спросом на создаваемую ими информацию. Чем соблазнительней для пользователей рекламирование товара, тем больше найдется желающих на этот кусок пирога, и доля каждого автоматически снизится. Систематически выигрывать в такой игре не проще, чем в казино. К тому же система способна выявить факты мошенничества и нивелировать
Модель доверительной рекламы, как минимум, сопоставима по значимости с контекстной рекламой, благодаря которой поисковые системы в интернете превратились в большой бизнес. До того как додумались продавать рекламодателям слова, привязанные к контексту, способы монетизации поисковиков были не ясны. А благодаря этому изобретению образовалась выручка, вслед за которой начался взрывной рост поисковых сервисов. Будущее рекомендательных систем состоит в том, чтобы продавать их основной товар — рекомендации. Вообще, поисковый и рекомендательный сервисы — это пара взаимодополняющих инструментов информационного общества. Первый обеспечивает доступ к информации, второй — ее выбор по субъективным критериям. Как только рекомендательный сервис обретет свою бизнес-модель, он начнет подтягиваться по популярности к поисковому.
Почему идея монетизации сетей посредством рекламы на доверии не звучала прежде? В частности, потому, что у обычных досуговых соцсетей, несмотря на их посещаемость, весьма скудные денежные потоки. Об этом речь пойдет в следующем разделе.
Социальные сети в интернете втянули в себя бездну человеческого внимания. По опыту смежных медиаотраслей, это немалая коммерческая ценность, монетизируемая с помощью рекламы. Отсюда мучающий собственников вопрос: «Когда сети начнут прилично зарабатывать?» И что необходимо сделать, чтобы это произошло поскорей? Можно ли в принципе извлечь из соцсетей прибыль, и если «да», то почему успех заставляет себя ждать? Принципиальный подвопрос: на кого прольется золотой дождь? Только ли владельцы и некоторые избранные персонажи (например, популярные блогеры) станут бенефициарами сети, или рядовые члены тоже могут на что-то рассчитывать?
Продавать рекламу — эта бизнес-модель традиционных медиа в соцсетях пока не слишком эффективна. Собираемая выручка несоизмеримо меньше, чем у других агрегаторов внимания (телевидение, печатные СМИ), потому что конечная эффективность рекламы не особенно высока и цена ее размещения, соответственно, тоже. К тому же пользователи, которым ничего не перепадает, плохо реагируют на рекламу, в особенности на ту, которую размещают на их персональных страничках без их согласия. Сознавая свою значимость для сети, они рассчитывают на обходительное отношение.
Над задачей эффективной монетизации досуговых соцсетей бьется масса светлых голов во всем мире, однако, чем дальше, тем ясней, что для вебдванольных сайтов она не имеет системного решения. Можно размещать на общих и персональных страничках рекламу; можно торговать маркетинговой информацией о пользователях; можно взимать с них плату за освобождение от неудобств и ограничений, которыми их искусственно обременить; можно приторговывать рейтингами блогеров и их записей; вывешивать за деньги фото на видном месте; продавать виртуальные подарки и знаки внимания. Можно еще как-то пощипать, но все это пока не дает желаемых сборов.
В то время как инвесторы и некоторые профессиональные блогеры кое-какой урожай собирают, рядовому составу сети доходы не светят, а ведь эти люди вносят свой вклад в ценность: они сообща нарабатывают информационный продукт. И тут кроется некоторое противоречие. По логике вещей, доходы сети и доходы ее участников могли бы быть взаимосвязаны, и одно не покажет заметного роста, пока второе на нуле. Ведь не процветает фирма, которая не платит своим сотрудникам, а полагается лишь на волонтеров с их не денежной мотивацией. Если бы нашелся способ заплатить пользователям, глядишь, они начали бы выдавать на-гора более кондиционный продукт. Тогда и совокупные доходы выросли бы. Но как дать заработать пользователям, когда сам едва сводишь концы с концами? Рассчитывать на доходы одних членов сети за счет других, как это происходит, например, на бегах, не приходится — для сети это противоестественно. Не получится и взимать входную плату с новичков за то, что пришли на все готовое. Ценность сети прирастает с каждым новобранцем, поэтому невыгодно городить барьеры входа. Даже просто поделиться собираемой рекламной выручкой с участниками сети и то проблематично. На данный момент особо нечем делиться — крохи, которые упадут на счет рядового пользователя в уплату за несколько сотен или тысяч рекламных показов, погоды не сделают. Другое дело, если взять доходы всей сети и поделить в соответствии с вкладом каждого ее участника, но это не вебдванолевская история, в частности, потому, что не ясно, как распределить средства. Ведь в этом случае пришлось бы открыто стратифицировать пользователей, а это рискованно. Впрочем, пока об этом говорить преждевременно, поскольку усредненные доходы в пересчете на душу населения даже для самых посещаемых сайтов составляют крайне незначительные суммы, что-то в районе одного доллара. Но, возможно, заработки не всегда будут скудными. Не случайно американские налоговые службы предприняли шаги к тому, чтобы обложить поборами любые доходы в интернете, тем самым официально признав сеть местом заработка частных
Позволим себе маленькое отступление, поскольку оно касается важного тренда: по мере того как интернет коммерциализируется, он попадает во все большее подчинение к офлайну и вынужден играть по правилам, спускаемым оттуда. А ведь изначально виртуальный мир виделся романтикам суверенным пространством, куда можно удалиться, как в монастырь, и зажить по-своему. Никто не предполагал, что эта особость столь скоро начнет сходить на нет. Копирайт и бесконечные офлайновые судебные процессы в связи с его нарушениями стали тем инструментом, который способствовал подчинению виртуальной территории. Хотя подобный ход событий надо признать закономерным, есть смутное ощущение глобального упущения, а возможно, несостоявшегося чуда. Как будто человечество, наткнувшись на многообещающую возможность, не стало рисковать и выжимать из ситуации максимум, а поставило во главу угла привычные правила и текущие интересы — главным образом меркантильные. Те, как обычно, подмяли под себя все остальное, и в результате развитие идет по более низкой траектории, чем могло бы. Впрочем, возможно, эти сожаления преждевременны, и электронные сети еще доберут свое.
Социальной сети не стать предприятием с серьезной выручкой, пока в ней заняты самообслуживанием, а не созданием продукта для внешней среды. Взять, к примеру, дворовый футбол: мальчишкам ведь не платят за то, что они гоняют мяч. Заработки светят лишь тем, кто дорастет до трибун и телекамер. И детям не платят за игру в песке, разве что могут разместить рекламу на майках. Так и в сегодняшних соцсетях — зарабатывать могут лишь звездные авторы. Но в этом случае они не вольны заниматься, чем хотят и когда хотят. В этом отличие профессиональной деятельности от игры, идущей в соцсетях, и это тот Рубикон, который сайтам поколения web 2.0 не перейти. Перспектива заработков для рядовых пользователей связана с сайтами поколения web 3.0, где они не только генерируют контент, но и сами сертифицируют его, тем самым выдавая на-гора кондиционный продукт — информацию о качестве товаров и услуг. Этой возможностью не располагают наиболее известные сегодня социальные сети.
Неотъемлемая часть технологии коллаборативной (клубной) фильтрации — экспликация потребительского мнения о качестве товаров и услуг. Отсюда прямой выход на торговлю без посредников. Все товародвижение построено на том, что цепочка фирм — агентов оптово-мелкооптово-розничной сети, — в меру близости к конечному покупателю, располагает все более детальными сведениями о спросе. Торговый агент живет тем, что знает потребности, и он берет на себя риск затоваривания, если его сведения не подтвердятся. Ступени наценки — это в значительной мере плата за информацию, а не только за транспортно-складскую логистику, технологию и финансирование товарного запаса. Стремление производителей покрыть все разновидности вкусов и все индивидуальные потребности приводит к наращиванию ассортимента продукции. В соответствии с этим растет цена знания о спросе и добавленная стоимость, которую откусывают посредники. Поэтому разнообразие отнюдь не бесплатное благо. Модели «Т», сходившие с конвейера Форда, вовсе не из прихоти хозяина все до единой были черными. Нарождающийся тогда средний класс не потянул бы разноцветия. И вовсе не потому, что краски дороги, а из-за наценки, вытекающей из ассортимента как такового. В сравнении с унифицированным выпуском разнообразие требует больших производственных издержек и несопоставимо более дорогой дистрибьюции, поскольку трудно в точности предсказать, сколько какого товара изготовить и положить на склады. Экономический факт: чем скромней выбор, тем ниже цена. Бутылка пива, выбранная из 57-ми сортов, выставленных на прилавке, обойдется вдвое дороже, чем в точности та же бутылка, отобранная из десяти сортов. Эта логика действует повсеместно, во всех сегментах экономики. При этом ассортиментные ряды гармонизированы между собой (разнообразие сорочек бессмысленно при скудном ассортименте галстуков). Многократно увеличенная свобода выбора обходится кратно дороже. Если бы какую-то категорию потребностей удовлетворяли несколько отраслевых предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент, то с учетом их прибыли (10–20 %) и розничной наценки товар обходился бы покупателям в полторы себестоимости. Так, собственно, и было в плановой экономике при социализме. Но розничные цены, которые мы видим сегодня, в разы выше фабричных. К слову, поэтому некорректно сравнивать в лоб по ВВП разные экономики, не приводя их к общему знаменателю по ассортименту, как частенько делают (возможно, лукавя), сопоставляя современную экономику России с позднесоветским периодом. При том, что формально ВВП равно, нынешняя ситуация многократно лучше, эффективней. Распределительной экономике нужно меньше сил, чтобы всех одеть-накормить, гоня вал одинаковых сапог и маргарина. Но даже на это сил не достает, вернее, мотивации вкладывать их в труд.
Благодаря рекомендательному сервису искомая информация о спросе будет поступать непосредственно от пользователей. Нужда в посредниках в значительной мере ослабнет. В коллаборативной системе видно, сколько людей проявили интерес к тому или иному объекту, тем самым для производителя эксплицирован конечный спрос, в том числе неудовлетворенный предыдущими тиражами. Это позволяет перейти на экономные схемы товародвижения, такие как подписка, беспосредническая торговля, продвижение нового с помощью первых оценщиков, — за каждой просматривается своя бизнес-модель. Следствием этого станет лучшая стыковка спроса и предложения, сокращение затрат на маркетинг, и, пожалуй, самое существенное — оптимизация ассортимента за счет невыпуска невостребованной продукции, то есть неликвидов. Двойные или даже тройные накрутки на фабричную стоимость — такова цена, которую общество платит за желаемое разнообразие при действующей системе дистрибьюции. Прямая обратная связь производителя с потребителем — вот где скрыт богатейший ресурс экономии общественных издержек! Сэкономить предполагается, во-первых, за счет отказа от посредников, во-вторых, на товарной и денежной логистике, в-третьих, на частичной замене денежных расчетов прямым бартером внимания.