Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Идея № 24
Как меняется идеология маркетинга в XXI веке?
На рубеже XX и XXI веков идеология маркетинга начала все отчетливее меняться. Можно сказать, что смещается ее фокус, а многие задачи начинают видеться совсем по-иному. Основные следствия такой трансформации перечислены на рис. 24–1. Попробуем проанализировать их детально, как бы спускаясь вниз по уровням маркетингового анализа.
Рис. 24–1. Новые подходы к маркетингу в XXI веке
Первое,
Сегодня для компании всего важнее, чтобы маркетологи не просто придумали, как выдержать давление конкурентов, но и предложили способы, позволяющие компании создавать себе новое рыночное пространство, в котором она будет развиваться завтра. Для того чтобы этот тезис стал более конкретным, углубимся еще на один уровень и зададимся вопросом: «Что должно быть в фокусе внимания маркетолога компании?» Раньше считалось, что основная забота маркетологов — это фокусировка внимания на соперниках в той отрасли (рынке), где работает компания. Цель же наблюдения за рынком — создание маркетинговых программ, позволяющих нейтрализовать усилия конкурентов и отнять у них долю рынка. Отсюда столь большая популярность не потерявших своей полезности по сей день концепций маркетинговых войн, маркетинговой разведки и т. д.
Но уже сегодня понятно, что наряду с этим все важнее изучать не только уже существующих соперников, но и развитие ситуации в замещающих отраслях. Ведь именно оттуда могут прийти новые стандарты и модели потребления, новые конкуренты, способные перехватить рынки у традиционных игроков. Например, сегодня хорошо видно, что ситуация на рынке цифровых фотоаппаратов — «мыльниц» все более определяется не действиями прежних производителей, а развитием замещающей отрасли — производством сотовых телефонов, точнее, фототелефонов, которые скоро полностью вытеснят «мыльницы» с рынка.
Но и над ними уже нависла угроза в виде PDA — наладонных компьютеров, которые выполняют все функции даже самых совершенных телефонов, но могут еще многое, что телефоны делать не способны. Точно так же рынок телевизоров с электронно-лучевыми трубками начинает переживать кризис не из-за внутриотраслевой конкуренции, а потому что появились соперники из смежной отрасли — производства жидкокристаллических компьютерных мониторов.
Следующий новый аспект — необходимость расширения поля зрения маркетологов уже внутри отрасли. Раньше маркетологов учили, что они обязаны тщательно следить за положением дел в своей стратегической группе, т. е. в группе тех компаний, которые предлагали покупателям товары аналогичного назначения с близкими уровнями качества и цен. Соответственно, задача маркетологов компании и менеджеров состояла в том, чтобы правильно позиционироваться в рамках этой стратегической группы, т. е. четко определиться по отношению к основным конкурентам по:
• уровню качества;
• способам продвижения;
• типу рекламы;
• уровню цены и тому подобным параметрам.
Сегодня мы говорим, что маркетологам компании необходимо изучать ситуацию во всех стратегических группах своей отрасли, чтобы не потерять свои продажи и быть готовыми кардинально изменить позиционирование (переместиться в другие сегменты рынка), если того потребует быстро меняющаяся конкурентная ситуация.
Возможно, для этого многим компаниям придется создавать бренды-дублеры, позволяющие работать в разных ценовых зонах рынка без нарушения позиционирования каждого из брендов.
Следующий шаг в глубину — это видение «своей» группы покупателей. Раньше задачей маркетологов компании было фокусированное изучение того, как лучше обслуживать целевую группу покупателей избранного компаний сегмента рынка. Сегодня мы говорим о том, что теперь важно не только правильно обслуживать этот сегмент, но все точнее понимать образ мышления этой группы покупателей, ее образ поведения, системы ценностей и логику изменения ее вкусов. Чтобы лучше понимать, что эта группа может захотеть завтра и какие товары нужно готовить сегодня, чтобы завтра не отстать от запросов этой группы, сохранить с ней контакт и сохранить ее в качестве своего рынка.
Очевидно, что это заставит маркетологов искать способы побудить потребителей «говорить с компанией» (уже сегодня в этом направлении идет отработка технологий, основанных на использовании таких Интернет-инструментов, как форумы и «живые журналы» — блоги).
По-новому теперь приходится решать и вопрос о диапазоне параметров товаров и услуг, которые компания предлагает своим покупателям. Раньше считалось, что важнейшая задача маркетологов и компании в целом — это фокусировка на максимизации ценности, которую компания предлагает своим покупателям в границах своей отрасли. Под этим понималось создание товарного ассортимента, который будет наиболее близок к желаниям и нуждам потребителей (естественно, с учетом затрат компании на создание такой ценности). Эта задача остается актуальной и сегодня (см. идею 29). Но поскольку рынки становятся все более информационно прозрачными для покупателей, а переброска товаров из страны в страну — все дешевле, перед компаниями возникает вопрос: как выжить и обеспечить рост доходов, а не просто удовлетворенность потребителей продуктами нашей компании? В решении этой задачи маркетологи могут помочь, если они возьмут на себя решение такой сложной задачи, как поиск дополняющих товаров и услуг, позволяющих компании выйти за границы своей отрасли и стать все более универсальным источником товаров и услуг для своих потребителей (к чему это далее приведет компании — см. идею 26).
Любопытные примеры такого широкого взгляда на бизнес дает Интернет-торговля. Заглянем, например, на сайт www.Аmazon.com, который стартовал и сформировался как сайт по торговле книгами. Однако если заглянуть туда сегодня, то мы попадем в настоящий электронный универмаг. Кроме книг стали продаваться дополняющие товары, бытовая техника, музыкальные и DVD-диски и многое другое. И тем самым покупателю предоставляется возможность решить в одном месте все свои проблемы. Это в конце концов приведет нас к еще более широкой идее «шведского стола», о которой мы будем говорить дальше (см. идею 26). Конечно, такая диверсификация не сразу станет безграничной, и любому топ-менеджеру стоит помнить о ее подводных камнях.
Еще более глубокий уровень рассмотрения задач маркетинга и его новых функций — обсуждение вопроса о возможности и необходимости переосмысления функционально-эмоциональной ориентации компании. Это может звучать слишком наукообразно, но суть проста. Раньше мы говорили, что задача маркетологов — помочь топ-менеджерам найти лучшее соотношение «цена/ценность» для потребителя, чтобы на этой основе выиграть у конкурентов. Но при этом подразумевалось само собой разумеющимся, какую функцию или какую эмоцию должны обеспечить потребителю продукты данной фирмы.