Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Как это ни покажется странным, но нередко на восприятие ценности и готовность совершить покупку влияет даже широта ассортимента, представленного вниманию покупателей в одном месте продажи. Ошибки, которые связаны с недооценкой этого фактора, заметны в деятельности многих компаний. Примером является, скажем, компания «Apple», которая долго отказывалась от создания в разных странах сетей дилеров и своих магазинов. Очень часто у ее генеральных дилеров не было даже show-room, где можно было бы посмотреть различные модели компьютеров, производимых этой компанией. Продажа шла только на основе каталогов. Это было довольно неудобно для покупателей, и многие из них стали предпочитать IBM-совместимые
Чрезвычайно важным параметром, способным существенно повысить привлекательность товара для покупателя, являются условия оплаты. Улучшая их, можно с куда большей легкостью продавать товары без каких-либо улучшений их параметров или снижения цен. Это хорошо заметно сейчас на российском рынке, где с 2003 г. широко внедряются программы потребительского кредитования. И это резко расширяет масштабы продаж: те же самые товары при несниженной (а реально — из-за процентов по кредиту — повышенной) цене теперь приобретаются куда лучше.
Существенным фактором на многих рынках является обновление дополнительных компонентов. Классический пример здесь — рынок программных продуктов, где те компании, которые способны обеспечить обновление наиболее быстро и наиболее удобным для покупателя способом, явно предпочитаемы потребителями. Очевидно, что клиенты не хотят сами думать об обновлении ранее купленных ими программ, и если компания принимает эту заботу на себя, то покупатели выбирают, естественно, именно тот продукт, по которому эта услуга им гарантирована.
Как ни странно, многие менеджеры забывают о том, что ценность их продукта может быть повышена и за счет организации доставки (исходящей логистики). Особенно это значимо на рынках промышленных товаров, где постановка логистики, обеспечивающей получение потребителем товара в нужном объеме точно в тот момент, когда ему это надо, является существенным фактором повышения привлекательности товарного предложения компании. А соответственно, фактором, помогающим добиваться продаж без снижения цены или коренного повышения качества продукта. Между тем профессиональным маркетологам давно известна история борьбы за индийский рынок металлоизделий между местными и японскими металлургическими компаниями, когда индийские металлурги выиграли, хотя их цены были примерно на 15 % выше, чем у японских конкурентов. Фактором победы стало то, что индийские компании предложили местным потребителям возможность закупки сколь угодно малых партий металла и поставку «по графику потребителя». Японские же фирмы предлагали закупать — по более низким ценам — только крупные партии металла и привязывали графики поставок к датам прихода в порты Индии кораблей с металлом из Японии.
Теперь обратимся к третьему «кругу ценности», т. е. тем факторам повышения ценности товаров или услуг, которые связаны с нематериальными атрибутами фирмы и продукта.
Первое, что здесь стоит напомнить, — человек тем охотнее покупает и меньше торгуется по цене, чем лучше он способен понять, по каким параметрам предлагаемый ему товар отличается от других аналогичных товаров иных фирм и насколько ему полезно или выгодно купить именно здесь. При этом целесообразно разграничить восприятие ценности и восприятие качества. Восприятие ценности говорит о том, насколько покупатель хорошо разбирается в свойствах товара, а восприятие качества — насколько он способен правильно оценить меру качества, меру эффективности, меру полезности, меру удобства или функциональности для него того или иного продукта.
На первый взгляд, повышение квалификации покупателя в этом направлении прямо вредит фирме («квалифицированного
Именно поэтому столь активно занимаются просвещением покупателей фирма винного рынка, рынка декоративно-отделочных материалов и, конечно же, рынка модной одежды и аксессуаров. Все глянцевые журналы мод решают, по сути дела, именно эту задачу: переключить внимание женщин с уровня цен на особенности стиля, покроя, отделки модной и дорогой одежды, обуви, аксессуаров. И трудно отрицать, что успех в этом деле достигнут: женщины послушно меняют свои гардеробы, а индустрия моды успешно ведет продажи.
Следующим нематериальным фактором, который можно использовать для повышения ценности и привлекательности товара, является бренд. Хотя сегодня эффективность брендинга падает (уж слишком много стало профессионально созданных и поддерживаемых брендов), отказываться от этого инструмента маркетинга рано, а в России — где многие фирмы только начинают этим заниматься — и просто неразумно. Как минимум бренд хорошо помогает отделять в сознании потребителей товар данной фирмы от товаров ее конкурентов, а в особо удачных случаях придает товару имидж элитарности, романтики, роскоши или гарантии технического совершенства. Естественно, что основой этого является постоянная работа компании по поддержанию и улучшению качества своих продуктов (что без этого стоили бы бренды «Porshe» или «Miele»?). И если профессиональный брендинг поддерживается постоянной работой по управлению качеством, то постепенно формируется так называемый капитал бренда — положительный образ бренда в сознании потребителей (основанный на опыте их покупок). А он, в свою очередь, помогает продавать без снижения цен или даже с премией к цене конкурентов, у которых капитал бренда хуже.
Существенными факторами повышения ценности товаров или услуг являются также такие факторы, как рекомендации других покупателей, репутация и тип фирмы. Все мы склонны прислушиваться к советам знакомых, а потому эта реклама «из уст в уста» чрезвычайно эффективна (недаром «изустный маркетинг» — «word-of-mouth marketing» — сейчас даже стал выделяться в отдельное направление маркетинговых коммуникаций). И если фирма умеет создавать реальный или виртуальный «клуб лояльных клиентов», то эти люди рекомендуют ее товар своим знакомым. И тем самым оказывают ей чрезвычайно ценную услугу — такая реклама повышает ценность и привлекательность ее товаров куда больше, чем стандартные рекламные кампании или PR-акции.
Таким образом, у любой фирмы есть масса способов повысить ценность своего продукта, не меняя существенно его конструкцию или технологию производства. Надо только постараться увидеть свой продукт максимально широко и — глазами потребителя.
Идея № 30
Что такое экономическая ценность товара и почему ее стоит изучать?
Поиск в базе книг сайта Amazon.com по словосочетанию «ценность для потребителей (value for customers)» приносит список в 81 644 публикации. Откуда же такой интерес к столь, на первый взгляд, абстрактному понятию, почему о нем пишут книги и почему эти книги раскупают?