Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
Шрифт:
Поэтому неудивительно, что все чаще возникает стремление по-новому взглянуть на маркетинг. Руководители предприятий не могут получить четкого ответа на вопрос о влиянии маркетинга на результаты деятельности компании. Старое изречение Сэма Уонамейкера о том, что половина его затрат на рекламу принесет результат, но он не знает, какая именно, по-прежнему находит понимание у менеджеров. Вдумайтесь в следующие факты:
• 80 % новых товаров повседневного спроса не имеют успеха.
• 30-секундный рекламный ролик Суперкубка США, содержание которого мало кто помнит сейчас, обошелся в 2 млн долларов.
• Массовые почтовые рассылки в среднем дают 1–2 % ответов.
• Продавцы готовы к тому, что 8 из 10 потенциальных покупателей откажутся от их услуг.
Нирмалия Кумар не столько откровенно критикует действия современных маркетологов, сколько дает
Компании должны активнее использовать свой маркетинговый потенциал. Ведь большая его часть сосредоточена в таких понятиях, как ценность торговой марки и отношения с клиентами, сотрудниками, розничными продавцами, дистрибьюторами и дилерами. Специалисты по маркетингу должны увеличивать ценность этих нематериальных активов. Советам директоров необходимо судить о работе компаний не только с точки зрения финансовых показателей, но также брать в расчет и достижения в маркетинге. Среди них – удовлетворенность клиента, доверие клиента, число потерянных клиентов и предпочтение клиентами ценностей предложений вашей компании по сравнению с конкурентами. Если эти показатели начнут падать, финансовые достижения тоже неизбежно поползут к нулевой отметке.
Сегодня маркетологи стоят перед лицом новых испытаний. У их клиентов мало времени, но много информации. Клиенты ждут добротных товаров и первоклассных услуг, хорошего сервиса, низких цен и более высокого качества за потраченные деньги и приложенные усилия. Возникают новые каналы распространения, старые соединяются, и по всему миру появляются конкуренты, у которых цены на товары и услуги ниже, а качество зачастую лучше.
По иронии судьбы маркетинговые отделы компаний плетутся в хвосте других подразделений и теряют специалистов, в то время как маркетинг становится главной движущей силой на пути к успеху компании. Менеджеры должны рассматривать маркетинговую составляющую как основу для корпоративной стратегии. Все начинается и кончается клиентом. Как говорил Питер Друкер, «Цель компании – создать клиента… Единственное ядро прибыли – это клиент… У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки».
Кумар представляет увлекательную систему для анализа и планирования маркетинговой стратегии, основанной на «трех Ц» – потребительская ценность, ценность предложения и сеть создания ценности («three Vs»: valued customer, valued proposition, value network). На красноречивых примерах он показывает, как создать эффективную стратегию достижения успеха на основе диаграмм соответствующих кривых ценностей и сетей создания ценности.
Кумар анализирует такие проблемы, как лавина однотипных товаров, ценовое давление и рост влияния на рынке всемирных сетей розничной торговли. Он утверждает, что компаниям необходимо лучше управлять своими индивидуальными брендами и совершенствовать портфель брендов в целом. Каждая глава книги завершается острыми вопросами, без откровенного ответа на которые руководители не смогут повысить маркетинговые показатели своей компании.
Концепция профессора Кумара, открываюшая новую страницу в теории и практике маркетинга, выходит за рамки обычного понимания. Он показывает, как маркетинг может «стать основой стратегии, связывающей деятельность всех отделов компании и ведущей к повышению прибыли».
Введение
Избавься от интеллектуального рабства.
Никто не сделает нас свободными, кроме нас самих.
Маркетинг завладел моим воображением, когда я прочитал книгу Филиппа Котлера Marketing Management. Тогда
Для освоения практики бизнеса я погрузился в сферу консалтинга. В качестве консультанта по маркетингу я общался в больших компаниях преимущественно с маркетологами, а не с управляющими менеджерами и уж никоим образом не с исполнительными директорами. Как правило, в большинстве этих компаний отделам маркетинга не уделялось особого внимания. Даже сегодня высшие руководители отводят маркетингу скромную роль в решении отдельных краткосрочных задач и не испытывают нужды в использовании его мощного потенциала. В таком положении дел отчасти повинна система обучения маркетингу. Структура бизнес-школ состоит из отдельных факультетов, в то время как в практической деятельности компаний разные отделы тесно взаимодействуют друг с другом. Преподаватели маркетинга в бизнес-школах сосредоточились на узких тактических задачах, поскольку работают в рамках отдельных академических дисциплин, оставляя на периферии решение задач стратегических. Подобная система образования воздвигает стену между маркетологами и высшим руководством компаний. Маркетологи не стремятся обратить внимание менеджеров высшего звена на проблемы стратегического характера, хотя сами живо ими интересуются. К счастью, программа обучения руководителей в Международном институте развития менеджмента (International Institute of Business Development), где я преподавал, предоставила мне возможность общаться с исполнительными директорами. И каждый раз снова и снова они проявляли желание узнать о маркетинге как можно больше, а также с энтузиазмом расспрашивали о связях с потребителями. При всем при этом они не понимали, каким образом маркетологи могут помочь им в решении самых насущных проблем их компаний. Но разве можно им ставить это в вину? Руководители компаний хотят знать, как управлять портфелями брендов, однако большинство ученых исследуют возможности расширения торговых марок. Менеджеры высшего звена желают отказаться от ценового стимулирования, но научные журналы продолжают публиковать многочисленные статьи о его эффективности. Руководители сталкиваются с проблемой движения каналов распределения, однако предметом исследований большинства научных работ остаются отдельные каналы распределения. Исполнительные менеджеры хотят внедрить инновации в сфере ценности, но маркетинговые исследования детально излагают принципы постепенного развития продукта. Кроме того, почти все научные изыскания в области маркетинга проводятся исключительно в США, но при этом руководителям приходится вести дела транснациональных корпораций.
Я не хочу сказать, что в научном маркетинговом сообществе не хватает профессионалов с хорошей теоретической подготовкой и аналитическим складом ума. Я также не могу утверждать, что в этой сфере проводится мало основательных научных исследований. Но давайте посмотрим правде в глаза: маркетинг как научная дисциплина не ставит во главу угла те стратегические проблемы рынка, с которыми сталкиваются руководители компаний. Именно поэтому и возникла идея этой книги.
Мы рассматриваем маркетинг с точки зрения очень определенного и, как вы уже, вероятно, догадались, слишком личного взгляда, подчас немного самоуверенного. Советую читателю не придавать этому чересчур большого значения, а сосредоточиться на идеях книги. Я страстно увлечен маркетингом и бизнесом и надеюсь, что эта книга поможет в практической работе сотрудникам различных отделов компаний и станет поводом для дискуссий среди специалистов в области маркетинга. Если удастся достигнуть этих двух целей, то связь между этой книгой и ее потребителями будет установлена. На мой взгляд, это уже немало.
Благодарность
Эта книга – результат более 15 лет исследований, преподавания и консалтинговой работы в области маркетинга. За эти годы я понял одну истину. В мире существует очень мало действительно оригинальных идей, а большая их часть основана на том, что мы знали, слышали или видели раньше. Истинное накопление знаний происходит тогда, когда мы отделяем идею от ее источника и выдаем за свою собственную.
Я имел счастье общаться с талантливыми коллегами, преподавателями и студентами. И хотя на обложке стоит мое имя, я хочу подчеркнуть, что в книге представлено то, что я узнал от других, будучи студентом, преподавателем и консультантом.