Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
• Отношение людей к природе. Люди по-разному относятся к природе. С исторической точки зрения человек всегда пытался, используя технологии, подчинить себе внешнюю среду. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны. Данная тенденция находит выражение в повышении интереса к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе. Компании-туроператоры предлагают широкий выбор туристических маршрутов по неизведанным местам.
• Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев являются монотеистами, хотя их религиозные убеждения и приверженность обрядам с течением времени неуклонно
Устойчивость базовых культурных ценностей
В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти убеждения передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами – школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Маркетологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Например, некоммерческая организация «Матери против пьяных водителей» в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси. Эта же организация выступает за повышение минимального возраста покупателей, начиная с которого им разрешается приобретение спиртных напитков.
Субкультуры
В любом обществе существуют субкультуры , т. е. объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Представители субкультур обладают одинаковыми предпочтениями, взглядами на мир и отличаются единым стилем поведения. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных запросами и потребительским поведением, компания-поставщик может рассматривать ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у маркетологов особой любовью, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниям-производителям известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что индивид на протяжении многих лет будет оставаться лояльным к поставщику. Представители компании Frito-Lay , в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками». [98]
Изменение вторичных культурных ценностей с течением времени
Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все-таки происходят. В 1960-х гг. на прически и одежду молодых людей влияли главным образом рок-музыканты, а у современной молодежи появились свои герои и кумиры – музыкант Боно из «U2», звезда НБА ЛеБрон Джеймс, мастер гольфа Тайгер Вудс, скейтбордист Тони Хок.
Природная среда
Ухудшение состояния окружающей среды – одна из важнейших современных проблем. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленых» идут на решительные меры с целью привлечения внимания общественности к проблеме промышленных отходов. Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива, а производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов. Маркетологи должны быть готовы к появлению новых угроз и возможностей, вызываемых сокращением запасов природных ресурсов, удорожанием энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды и ориентацией государства на ее защиту.
Сокращение запасов природных ресурсов
Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов – воздуха, воды – пока не вызывает особых опасений, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы , такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Например, чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. В то же самое время у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресурсосберегающие технологии.
Удорожание энергоносителей
С
Опасность загрязнений окружающей среды
Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Только представьте себе, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами. Формируется огромный рынок экологически безопасных предложений – газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных, не вызывающих загрязнения окружающей среды способов производства и упаковки. В компании 3М , например, реализуется природоохранная программа «Защищать природу – выгодно», позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производства. Фирма Dow Chemical построила новый завод по производству этилена, на котором удалось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40%, а выбросов загрязненной воды – на 97%. [99]
Государство и защита природной среды
Подход правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, в Германии государство активно борется за улучшение экологии – отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные страны, в основном из-за нехватки средств или по политическим причинам, практически не занимаются этой темой. Развитые страны заинтересованы в оказании помощи бедным в контроле уровня загрязнения природной среды, но сегодня у них не хватает средств.
Технологическая среда
Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась сфера технологий. Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Появление транзисторов привело к отказу от производства вакуумных ламп, распространение копировальных аппаратов нанесло серьезный ущерб поставщикам копировальной бумаги («копирки»), автомобилей – железным дорогам, телевидения – газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обесценены развитием автомобильных перевозок. А в промежутках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Тем временем технологические лакуны заполняются менее значимыми инновациями. Фирмы должны внимательно отслеживать технологические тенденции: темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля развития технологий со стороны государства.
Ускорение научно-технического прогресса
Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди не было ни персональной ЭВМ, ни электронных часов, ни видеокамеры, ни телефакса, ни, тем более, карманного компьютера и Интернета. При этом научно-технический прогресс отнюдь не замедляется. Возможно, мы стоим на пороге века биологии – чего стоит хотя бы «Проект генома человека». Электронная промышленность делает наши автомобили, дома и офисы все «умнее и умнее». С объединением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес-информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.
Новых идей становится все больше, а время между рождением идеи и появлением готового товара на прилавке – все меньше. Впрочем, то же можно сказать и об интервале времени между выводом на рынок и пиком производства. 90% всех когда-либо живших на планете ученых – наши современники. Технология кормит сама себя.
Безграничные возможности для инноваций
В наши дни ученые работают над новыми технологиями (например в области биотехнологии и робототехники), способными произвести революцию в товарах и процессах производства. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобретать доступные и технически новые товары. Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности ( ВР ) – комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трехмерной среде, когда одновременно задействуются зрение, слух и осязание. Технологии виртуальной реальности начинают применяться для изучения реакций потребителей на новые салоны автомобилей, планировку кухонь, наружный дизайн жилых домов и другие потенциальные предложения.