Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

Манн Игорь Борисович

Я привожу здесь примеры из моей практики в телекоммуникационной отрасли, но, несомненно, если вы подумаете, приложите немного усилий и будете работать в этом направлении, то сможете добиться необходимых результатов, где бы ни работали.

Программы стимулирования конечных покупателей в этой главе рассматриваться не будут, так как они стандартны и достаточно известны (разные виды скидок, премии, сэмплинг, специальные цены, купоны, условия поставки и оплаты и т. д.).

Я обращаюсь здесь к тем, кто работает в секторе B2B. Обязательно обращайте внимание на те акции и программы продвижения, которые проводят ваши коллеги из сектора B2C. И по возможности перенимайте их идеи. Вот, например, обувной магазин, у входа градусник, показывающий температуру на улице. Если 20 градусов тепла, то получаешь 20 %-ную скидку, если 25 градусов — то скидка 25 %. «Где в B2B взять такие скидки?» — спросите вы. Еще пример.

Компьютерный магазин обещает покупателям скидку 3 %, если на улице идет сильный дождь, небольшой дождик дает снижение на 2 %, а если на улице просто пасмурно, то магазин дает 1 % скидки. Скептикам: по мнению одного из руководителей этого магазина, благодаря акции удалось не только сгладить сезонный пик, но даже увеличить месячный объем продаж на 15 %.

Поговорим в этой главе о программах стимулирования менеджеров по продажам компании и вашей партнерской сети.

Когда я написал эту главу, то показал ее некоторым своим знакомым, которые профессионально занимаются продажами. Вот что, например, предложил добавить Виктор Гавристов (компания Millennium Distribution): «Ключевым моментом, определяющим успешность подобных программ, является их адекватность существующему положению дел. Тут масса тонкостей, но основная идея — программа должна быть реалистичной. Пример: компания запускает программу, по условиям которой премию получает менеджер, продавший больше всех, скажем, мониторов. При этом реальная ситуация в отделе продаж такова, что из десяти продавцов два имеют клиентов, которые делают 70 % оборотов по мониторам. Очевидно, что восемь продавцов пальцем не шевельнут, ибо очевидно, что они априори в проигрыше. Другой пример — когда компания стремится стимулировать продавцов активнее продавать неосновную свою продукцию, поставив размер премии в зависимость от объема продаж. На практике это выливается в то, что продавцы опять же игнорируют акцию, поскольку не обладают развитым каналом продаж неосновной продукции и развивать им его нет особого смысла. Почему? Акция закончится, а упущенная выгода в виде премии к зарплате менеджера, которую он мог бы получить в ближайшей перспективе, разрабатывая канал продаж по основной продукции, превысит возможную премию. Таких примеров можно привести десятки. Очень важно, чтобы программа была полностью адаптирована под реалии бизнеса, в противном случае от нее будет разве что PR-эффект. Кстати, о PR-эффекте. Иногда проводятся чисто маркетинговые программы, идеологически не преследующие цели увеличения объема продаж и направленные исключительно на информационное продвижение себя на рынке — своеобразные „напоминалки“ клиентам, что, дескать, мы на рынке, мы активно работаем и развиваемся, в отличие от наших конкурентов, рутинно рассылающих вам прайсы. Такими программами реально почти никто не пользуется, но определенный имидж на рынке формируется. Точно так же можно говорить о внутреннем PR-эффекте — малозначимые постоянные программы для продавцов, серьезно не влияющие на их оклады, но являющиеся приятной мелочью, не способны продвинуть продажи в одном конкретном направлении, но помогают укрепить общий боевой дух».

Я бы разделил программы стимулирования на плановые и стихийные.

Плановые — это когда вы заранее готовите программы подобного рода (так же, как и в жизни всегда есть место подвигу, в маркетинговом бюджете всегда должны найтись место, время и деньги для таких программ).

Стихийные — когда в один прекрасный день вас ставят перед фактом, что нужно сделать что-то экстраординарное и быстро распродать определенные складские запасы, помочь перевыполнить план на 2 % или значительно ускорить (увеличить) объем продаж решения-новинки (в этом случае материал данной главы будет чрезвычайно полезным для вас).

Программы стимулирования можно также разделить на долгосрочные (не менее двух кварталов) и краткосрочные (от одного дня до одного месяца). Для любителей точности: программы от одного месяца до шести можно отнести к среднесрочным.

Наверное, самый быстрый и очень эффективный способ быстрого увеличения продаж — это программа BlitzDay(«Блиц-день»). Вы устанавливаете несколько категорий призов и таким образом стимулируете продажи определенных товаров в течение одного дня. К сожалению, этот способ подходит не для всех компаний. Я несколько раз пользовался им; и каждый раз все начиналось со скептицизма менеджеров по продажам, непонимания и иногда даже сопротивления, а заканчивалось — каждый раз — великолепными результатами продаж, а также довольными менеджерами по продажам и требованиями «повторить непременно». Если у вас будет возможность использовать «Блиц-день», то используйте его обязательно. Однажды мы организовали «Блиц-неделю» не только для своих менеджеров по продажам,

но и одновременно для менеджеров по продажам из компаний-партнеров. Результаты нам понравились.

Сначала давайте рассмотрим программы стимулирования сотрудников компании.

Стимулирование, как мы все знаем, может быть моральным и материальным.

Для менеджеров по продажам вы можете использовать оба варианта.

Сразу же оговорка: труженики сбыта всегда предпочтут подаркам или призам наличные деньги.

Но помните (да простят меня сотрудники отделов продаж), что деньгами они получают зарплату и бонусы. Поэтому напрягите вашу фантазию и придумайте необычный, неожиданный приз, такой, который вроде бы и хотелось, но сам никогда не купишь. (Если фантазия вас подводит — посоветуйтесь с директором по продажам.)

Оригинальный приз всегда лучше денег с точки зрения мотивации других продавцов.

Вот некоторые варианты призов, про которые я слышал и которые я видел. Поездка в Токио (на финал чемпионата мира по футболу, билеты в ложу VIP) или уик-энд в Риме (на двоих). Машина класса люкс («Порше», «Роллс-Ройс» или «Феррари») напрокат на уик-энд (все включено) — уехать на ней можно в пятницу, а утром понедельника ее заберут от офиса. Чек на сотню (сотни) долларов, на который по своему желанию можно выбрать товары из определенного интернет-магазина.

Организуя программы стимулирования продавцов компании, вы можете сделать их сами или обратиться к специализирующейся на этой деятельности компании. Выбирать последнюю стоит тогда, когда вы не можете справиться с программой сами (организация подобного конкурса — удовольствие не из дешевых, его стоимость зачастую может быть выше стоимости призов для менеджеров по продажам).

Однажды, когда я разрабатывал программу стимулирования продаж для партнеров одной из стран, за которую я отвечал, я встретился с очень профессиональным агентством, специализирующимся на таких программах. Мы удивили друг друга. Я — знанием множества программ стимулирования (я мог видеть программы, использующиеся во всех странах моего региона, и, поверьте, их было немало. Агентство явно не ожидало, что я буду «в теме»). Они меня удивили тем, что помимо программ, которые я описал им, они смогли предложить мне еще с полдюжины, о которых я даже и понятия не имел (однако стоит помнить, что адаптировать предложенный агентством сценарий программы к вашему отделу продаж придется все равно вам. Ибо никто лучше вас не знает вашей внутренней кухни). Вывод? Имейте на примете хорошее агентство. Вы не можете знать все хорошие программы. И тогда, возможно, вы упускаете отличную возможность.

Большую помощь в организации программ по стимулированию продаж (особенно долгосрочных) способен оказать Интернет. Я не представляю, как можно поддерживать интерес к таким программам без специально созданного сайта, где участники могут проверить свою позицию в рейтинге продаж, еще раз увидеть призы, а новые участники — получить ответы на все свои вопросы.

Не останавливайтесь на материальном поощрении лучших продавцов. Вы можете выступить инициатором создания сообщества лучших продавцов компании (клуб миллионеров, зал славы, top guns…).

Неплохо, если помимо приза победители будут получать и дипломы (которые они смогут повесить около своего рабочего места), статуэтки (типа известного «Оскара», которые они могут поставить на своем рабочем месте), или можно нанести на их визитные карточки какой-то отличительный знак (см. главу «Вот моя визитка»).

Вот еще один необычный пример двойного использования программы продвижения (B2C). Авиакомпания American Airlines и Citibank объединились для проведения специального конкурса «Что я сделал с полученными авиамилями?». Победители конкурса, рассказавшие о самом оригинальном использовании завоеванных миль, получили приз — новые мили, а компании, организовавшие конкурс, получили лояльных клиентов и многочисленные публикации прессы о необычном конкурсе и необычных отчетах победителей. Вас эта история ни на какие идеи не наталкивает?

Стимулирование партнерской сети можно разделить на стимулирование менеджеров по продаже компаний-дистрибьюторов и стимулирование менеджеров по продаже компаний-дилеров.

Очень часто компании-дистрибьюторы просят у производителей денег для стимулирования своей партнерской сети. Благими намерениями… Как правило, инвестируются эти фонды далеко не самым эффективным образом. Поэтому, проводя подобные программы, не стоит отдавать их на полный откуп дистрибьюторам. В идеале вы должны найти способ напрямую стимулировать менеджеров по продажам компаний-реселлеров (партнерской сети дистрибьютора), в крайнем случае — принять активное участие в разработке этой программы. И конечно, в программе должен быть обязательно заложен механизм контроля ее эффективности, а ее степень привлекательности для менеджеров по продаже просчитана.