Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
Обычно спонсорство воспринимается как одно из направлений брендинга и маркетинга осведомленности и оценивается с помощью нефинансовых показателей.
Однако в данном случае спонсорство – комбинация мероприятий по формированию осведомленности и спроса. Мне доводилось сталкиваться с подобным двойственным подходом {31} , и я считаю, что спонсорство вполне может использоваться для одновременного решения двух задач: повышения осведомленности о бренде и получения прибыли. В данном случае стоит, правда, отметить, что важна в первую очередь не величина спонсорского взноса, а набор маркетинговых мероприятий, совмещаемых со спонсорством.
31
См.,
Спонсорский взнос был достаточно небольшим, однако привел к значительным результатам благодаря отличному набору маркетинговых действий. Оказалось, что один из спортсменов команды был очень популярен в Восточной Европе. Поэтому компания вступила в партнерство с одним румынским производителем и дистрибьютором ее продукции, чтобы совместно провести для потребителей лотерею в магазинах и запустить несколько рекламных роликов. Расходы на спонсорство составили 850 тысяч долларов в год. По условиям контракта спортсмен соглашался сниматься в ролике. Партнер-дистрибьютор платил за трансляцию роликов, производство и размещение экранов в магазинах.
Компания-спонсор выступала, с одной стороны, как координатор промоакции, а с другой – как производитель продукта, получавший прибыль от его продажи. Прирост объема продаж и прибыли оказался впечатляющим (108 и 164 % соответственно). В ходе промоакции поступило 7870 СМС, связанных с акцией. Спонсор решил провести аналогичные акции в Польше и Великобритании. Результаты измерялись с помощью контролируемых маркетинговых экспериментов. В Великобритании были отмечены такие же хорошие результаты (в тестовых магазинах продажи и прибыль выросли на 20 %).
В табл. 5.4 приведена сводка трехлетнего анализа ROMI для программы спортивного спонсорства. Это чуть ли не идеальный пример расчета ROMI для маркетинговой программы: оцениваются кампании и инициативы, продолжающиеся менее года и представляющие собой элементы более масштабной трехлетней маркетинговой программы. В данном случае исходные данные удалены, показан только последовательный прирост продаж в результате каждого вида маркетинговой деятельности. Также мы изменили цифры, сохранив соотношения между ними.
В табл. 5.4 суммы COGS, расходов на спонсорство и маркетинг были исключены из суммы прироста доходов. В результате NPV положителен и составляет 917 000 долларов, IRR равен 132 %, а срок окупаемости – 1,4 года. Положительный NPV, высокий уровень IRR и окупаемость за срок менее двух лет делают кампанию крайне привлекательной с точки зрения ROMI. Она, безусловно, заслуживает пристального внимания.
Однако, как показывает мой опыт, каждый раз, когда вы представляете руководству цифры (подобные приведенным в табл. 5.4), всегда найдется кто-то, кто спросит вас: «А откуда вы знаете, что 150 %-ное улучшение в Румынии – это правда?». Иными словами: «Откуда вы знаете, что именно маркетинговая кампания привела к росту продаж?». Этот вопрос звучит всегда, что вполне нормально для случаев, когда вы представляете конкретные цифры. Поэтому стоит подумать о том, как отвечать на эти вопросы, причем до собрания. Хороший ответ прозвучит так: до начала акции компания вообще не проводила никаких маркетинговых проектов здесь, так что 150 %-ный прирост может объясняться лишь спонсорством. Что же касается мероприятий в Великобритании, то они проводились в контролируемых условиях, позволявших исключить влияние всех остальных факторов.
Табл. 5.4. Пример анализа ROMI для спортивного спонсорства
Цифры изменены из соображений конфиденциальности. Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI
Как
ROMI для запуска нового продукта
Теперь вы можете показать финансовый ROMI для 50 % всех маркетинговых действий, то есть для стимулирования продаж. Шаблоны и примеры из предыдущих разделов позволят вам сразу применить финансовый ROMI для оценки своего маркетинга вне зависимости от продолжительности кампании. Вы можете говорить на языке финансов – это впечатлит участников любого совещания высшего руководства. Далее я расскажу, как рассчитать финансовый ROMI для запуска нового продукта. Возможно, этот раздел покажется вам сложным, но, когда речь идет о ROMI, важна каждая деталь (если вы не очень хорошо разбираетесь в маркетинге новых продуктов и/или тонкостях финансового ROMI, то можете пропустить этот раздел).
В следующем примере будет проведен анализ ROMI в отношении нового сайта и связанной с ним маркетинговой кампании. Аналогичный подход применим и для запуска любого другого нового продукта или расширения линейки уже существующих товаров, а также для маркетинговых кампаний, направленных на повышение доходов (о них я говорил в предыдущем разделе).
В нашем случае сайт представляет собой интернет-магазин. Потребители могут купить продукт онлайн, не отправляя запрос по факсу или по телефону. Маркетинговые мероприятия связаны с привлечением посетителей на новый сайт. Интернет-магазин был создан для компании среднего размера – B2B-дистрибьютора электроники. Я изменил цифры из соображений конфиденциальности и несколько упростил пример {32} . Показатели затрат и доходов используются только в качестве иллюстрации. Цель в том, чтобы показать, как работает методика, представленная на рис. 5.3, и объяснить, как можно рассчитать величину ROMI на базе шаблона (см. табл. 5.3), а не точную величину затрат и доходов, связанных с запуском сайта.
32
Подробный пример есть в кейсе: Jeffery M., Anfield J., Ritters T. B&K Distributors: ROI for a Web Based Customer Portal // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL149-PDF-ENG, 2006.
Базовый вариант
Первая задача в процессе анализа ROMI – понять существующую основу бизнеса. Иными словами, нужно знать, чему равны ожидаемые расходы и доходы в случае, если компания продолжает работать как обычно и не внедряет новый интернет-канал продаж. Ответ на этот вопрос поможет вам сосредоточиться на основных факторах, влияющих на затраты и доходы при запуске нового продукта. Процесс выявления сути существующего бизнеса называется «определением бизнес-перспектив» и представляет собой первый шаг в работе с методикой ROMI, приведенной на рис. 5.3.
Основная цель определения бизнес-перспектив в том, чтобы выявить факторы развития бизнеса на определенном рынке и сравнить свои показатели с показателями конкурентов из отрасли. Если у вас нет данных для сравнения, то нужно провести исследование рынка. В случае с сайтом мы предполагаем, что процесс исследования рынка позволил сформулировать предположения и прогнозы, отраженные в табл. 5.5 и на рис. 5.4.
Рис. 5.4. Прогноз увеличения доли рынка: худший, ожидаемый и лучший сценарии, определенные в ходе исследования рынка