Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
Несколько лет назад мой сотовый телефон сломался, и я пошел в гарантийный центр, чтобы заменить его. Я пришел в 8:55 и обнаружил у входа длинную очередь. Когда ровно в 9 часов утра двери магазина открылись, я представился менеджеру и объяснил, что через несколько часов мне предстоит лететь в Вашингтон и поэтому мне нужен новый телефон. Мне вежливо, но твердо сказали, что я должен дождаться своей очереди; соответственно, я мог поговорить с представителем компании не ранее чем через 45 минут. Я попытался объяснить, что мне действительно нужен телефон и я опаздываю на рейс.
Менеджер ответил: «Но сэр, все эти люди стоят перед вами, и они так же важны для нас, как и вы».
Я был лояльным клиентом на протяжении
Уравнительный подход в маркетинге и продажах не ограничивается сферой B2C. Однажды мне довелось работать с компанией из списка Fortune 500, занимавшейся деятельностью на рынке B2B и имеющей огромный штат торгового персонала. Отдел продаж провел анализ, согласно которому 8 % B2B-клиентов компании обеспечивали ей 93 % доходов. Однако продавцы все равно относились ко всем клиентам одинаково. Очевидно, что 8 % клиентов были для компании куда важнее остальных 92 %, и, если бы любой из них ушел, последствия были бы катастрофическими. В данной ситуации лучше принять, что не все потребители равны, и строить стратегию маркетинга и продаж с учетом этого факта.
Показатель № 10: определение ценности клиента
Основной показатель, о котором я буду говорить в этой главе, – пожизненная ценность клиента (CLTV) {36} . О нем много говорится в книге, и стратегия маркетинга, основанная на ценности, часто требует высокопроизводительной инфраструктуры. Вначале большинство организаций обычно оценивают доходы от продаж, поэтому все усилия отделов маркетинга и продаж направлены на клиентов, обеспечивающих максимальный доход. Проблема этого подхода в том, что он не принимает во внимание расходы на обслуживание клиента (они могут быть значительными), а доходы, получаемые от него в настоящее время, не отражают его ценности в будущем. CLTV помогает решить обе проблемы и, на мой взгляд, представляет собой самый важный показатель для маркетинга. Каждый человек, работающий в этой сфере, должен понимать суть концепции маркетинга, основанного на ценности.
36
Традиционно этот вопрос связывался с темой CRM. Однако в последнее время концепция CRM вышла из моды, и я убежден, что «маркетинг, основанный на ценности» – более точный инструмент.
Обращаюсь к читателям, не имеющим технического образования: не паникуйте, когда увидите формулы! Показатель № 10 кажется сложным, однако на самом деле он прост и понятен (если, конечно, вы изучили главу 5).
где AC – расходы на привлечение клиента, Mn – маржа, полученная благодаря клиенту в период n, Cn – расходы на маркетинг и обслуживание клиента, p – вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года, N – общее количество лет или периодов.
Для понимания сути показателя № 10 следует прежде всего уяснить, что CLTV представляет собой чистую приведенную
Сравнив эту формулу с определением NPV, мы увидим, что расходы в момент времени 0 представляют собой расходы по привлечению клиента (AC). В каждом периоде 1, 2, 3…, n мы имеем маржу за вычетом расходов – прибыль от клиента за данный период. После этого мы производим дисконтирование по формуле (1 + r), поскольку прибыль в будущем стоит меньше.
Разница между CLTV и NPV заключается лишь в p – вероятности того, что клиент останется с компанией (доле удержания). Она рассчитывается как 1 минус вероятность ухода клиента:
p = 1 – c,
где c – коэффициент оттока, то есть основной показатель № 4. Иными словами, вероятность того, что клиент останется с вами в течение года, всего лишь 1 минус вероятность его ухода (коэффициент оттока). Мы можем переписать формулу CLTV в виде:
Формула кажется сложной, но суть ее такова: мы берем прибыль за каждый период (маржа минус расходы) и дисконтируем с учетом стоимости денег в будущем. Показатель 1 – c – вероятность того, что клиент останется с нами в течение года, или 1 минус вероятность оттока. В точке 0 стоимость привлечения клиента (AC) не входит в число стандартных функций в Excel, однако в табл. 6.1 представлен шаблон, позволяющий рассчитать этот основной показатель для отдельного клиента.
Табл. 6.1. Пожизненная ценность клиента – шаблон в формате Excel для одного клиента
Цифры могут меняться в зависимости от ваших условий. Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI
Возникает вопрос: «Какой временной интервал лучше использовать для расчета CLTV?». Мне доводилось видеть, как рассчитывался CLTV для 85 лет – биологической продолжительности жизни клиента. Конечно, такой диапазон нереалистичен. Лучше ограничиться 3–5 годами. Причина (как и в случае с возвратом на маркетинговые инвестиции) в том, что будущее крайне сложно предсказать. Ценность клиента может и не ограничиваться 3–5 годами, но лучше сосредоточиться на более коротком периоде для принятия решения – тогда ваш анализ будет более реалистичным.
Шаблон в табл. 6.1 основан на допущении о том, что величина расходов на привлечение и обслуживание клиентов, а также величина поступающей от них прибыли известны. Иногда эти данные получить сложно, особенно для крупного предприятия. Необходимо определить все точки контакта клиента с компанией: колл-центры, сайт, службу сервиса, маркетинговые коммуникации и т. д. – и узнать, что мы продаем клиенту, чему равна маржа каждого продукта и т. д.
CLTV достаточно легко рассчитать в Excel, но получить данные сложно; крупным компаниям иногда приходится организовывать корпоративное хранилище данных и высокопроизводительную инфраструктуру.