Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 – CPC как инновация компании Google
В 2002 году, во время полета из Вашингтона в Чикаго, я оказался рядом со старшим партнером консалтинговой компании из «большой пятерки». Google в то время выступила с очередной инновацией, привлекшей внимание СМИ. В какой-то момент мой собеседник воскликнул: «Я не понимаю, в чем дело. В поиске нет ничего сложного, почему же все так носятся с этим Google?». В его словах была определенная логика. Поиск – не ядерная физика. В чем же заключалась инновация Google?
По сути, все довольно просто: вы создаете программы-«роботы», путешествующие по сети и создающие таблицы всех существующих в сети сайтов и ключевых слов на их страницах. Затем вы можете осуществить поиск по этой таблице и найти в ней конкретные страницы с соответствующими ключевыми
На заре интернета, примерно в 1995 году, поисковые машины считали количество ключевых слов – и чем чаще они попадались на странице, тем выше было ее место в результатах поиска. Поэтому разработчики зачастую просто вводили ключевые слова по нескольку раз на каждой странице, чтобы повлиять на алгоритм поиска. Чтобы этому противостоять, Yahoo! нанимала на работу сотрудников, которые вручную просматривали сайты, изучали их содержание и давали оценку.
В 1996 году Ларри Пейдж и Сергей Брин пришли к мысли, которая изменила мир. Они решили ранжировать страницы в зависимости от количества ссылок на них {38} . Иными словами, человек, ставящий ссылку на внешнюю страницу, по сути, «голосует» за ее важность, поэтому поиск по методу Google – своего рода демократия в действии. Пейдж и Брин создали компанию Google 4 сентября 1998 года, и на тот момент ее патент защищал лучший в мире поисковый алгоритм. Удивительно, что Google меньше 20 лет. Мой 6-летний сын, возвращаясь из детского сада домой, каждый день ищет в Google разные игры, о которых ему рассказали друзья на прогулке.
38
Сейчас рейтинг Google для страниц включает множество различных переменных, таких как доля отказов (основной показатель № 14).
Бизнес-модель маркетинга в интернете до 1997 года основывалась на модели CPM. Иными словами, модель доходов, связанных с рекламой, была основана на затратах в расчете на показ. В 1997 году компания Overture {39} впервые в мире разместила поисковую рекламу на странице с результатами естественного поиска, и рекламный тариф был основан на цене за клик (CPC). В наши дни это основной показатель оценки работы SEM.
Переход с CPC на CPM – тонкий сдвиг в стратегии интернет-маркетинга. В модели CPM важнее всего человек, осуществляющий поиск, а рекламодатели платят за то, чтобы он увидел их рекламу. В модели CPC основная роль отводится компании, которую ищут, а рекламодатели платят за клики, имеющие шанс привести к покупке. Исследование Media Contacts показало, что в 46 % случаев люди ищут в сети нужные им продукты или услуги, чтобы их купить, и рекламодатели готовы платить высокую цену за каждый клик потенциального покупателя. Таким образом, SEM сосредоточен на цене за клик.
39
Компания Overture изначально называлась GoTo. Она была куплена Yahoo! в 2003 году.
CPC = Цена за клик на контекстную или баннерную рекламу
Однако в случае Overture в 1997 году выигрывала самая высокая ставка за ключевое слово. Благодаря этому маркетеры всегда могли легко обеспечить себе 1-е место в списках за счет максимальной ставки. Проведенная Google в 1998 году инновация была связана не просто с поисковым алгоритмом – компания изменила правила игры, начав использовать несколько переменных при определении ставки для ключевого слова, то есть оптимизировала доходы от CPC (подробности см. в следующем разделе).
На момент написания этой книги, в 2009 году, поисковые войны в интернете еще не закончились и невозможно было сказать, что кто-то из участников одержал уверенную победу [39] . В апреле 2009 года доля Google в общем объеме поисковых запросов составляла 64 %, у Yahoo! было 20 %, а у Microsoft – 8 %. Microsoft попыталась в 2008 году купить Yahoo! однако после неудачных переговоров занялась самостоятельными
39
К концу 2012 года общая тенденция существенно не изменилась: Google по-прежнему лидирует, на 2-м месте Yahoo! на 3-м – Bing.
CPC для Google стоит довольно дорого (от 1 до 5 долларов), и вы можете потратить несколько сотен, тысяч или даже сотню тысяч долларов в день, в зависимости от количества нужных вам слов и масштабности географического охвата (местный, вся страна или весь мир). Как же убедиться в том, что вы получаете максимальную отдачу на каждый доллар, вложенный в SEM? Для этого нужны еще несколько показателей, и два основных из них – конверсия по транзакциями (TCR) и возврат на инвестиции в рекламу (ROA).
Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – TCR и № 13 – ROA
Поиск в интернете бывает двух видов: естественный и оплаченный (контекстная реклама). Естественная выдача в Google основана на количестве ссылок на страницу с других сайтов. Результаты оплаченного поиска – ссылки, спонсируемые рекламодателями и расположенные сверху и по бокам страницы с результатами.
На рис. 7.1 представлена «тепловая карта». Точками на ней отмечены места, куда нажимают пользователи, осуществляющие поиск. Обратите внимание, что взгляд большинства пользователей обращен чаще всего в левый верхний угол экрана (чем больше нажатий, тем темнее соответствующий участок). Именно здесь расположены два результата оплаченного поиска и первая пятерка результатов естественного. Линии на «тепловой карте» – середина первой страницы и следующие страницы результатов. Интересно, что очень немногие люди переходят по ссылкам ниже середины первой страницы или на следующие страницы. Таким образом, SEM предполагает оптимизацию контекстной рекламы с точки зрения эффективности и релевантности, а оптимизация сайта – хорошее место в результатах естественного поиска.
Рис. 7.1. Тепловая карта для поискового запроса Google
Источник: Enquiro Eye Tracking Report, www.enquiro.com
Ваш рейтинг при естественном поиске может быть повышен путем улучшения сайта, стимулирования ссылок и размещения нужных тегов в стратегически важных участках, посещаемых поисковыми роботами {40} . Однако я бы хотел прежде всего сосредоточиться на результатах контекстной рекламы: именно на это направление тратится значительная часть маркетингового бюджета.
40
Интересная информация об оптимизации естественного поиска приведена в работе Даррена Слаттена The Professional’s Guide to PageRank Optimization, доступной по адресу http://ru.scribd.com/doc/31056877/The-Professionals-Guide-to-Pagerank-Optimization.
Вопрос о том, как люди осуществляют поиск, весьма интересен. Например, кто-то решил провести отпуск там, где предлагается дегустация вин. Поначалу поиск не будет связан с конкретным брендом. Скорее всего, в поисковой строке будут слова «вино» и «отпуск». В результате на экране появятся ссылки на туры в долину Напа или Тоскану (Италия). Затем пользователь сосредоточится на определенном географическом регионе, например на долине Напа. Результаты одного поиска обусловливают новые запросы, и в итоге потребитель начнет искать конкретные бренды – например зайдет на сайты Expedia, Travelocity или Orbitz в поисках билета на самолет или гостиничного номера в Напа. Этот пример наглядно показывает, насколько важно (с точки зрения успешной стратегии SEM) покупать и ключевые слова общего плана (для начала поиска), и «брендированные» (для поиска на последних этапах).