Маркетинг продаж
Шрифт:
В современном мире все больше компаний предоставляют услуги и все меньше – чистые товары. Это не означает, что теперь производится меньше товаров. Просто любая успешная компания предлагает в дополнение к предлагаемым товарам различные пакеты услуг. Например, примерно 15 лет назад в России никто не думал о том, что, покупая в магазине холодильник, можно рассчитывать на бесплатную доставку покупки домой!
Понимая позицию продукта, предлагаемого вашей компанией, на континууме Л. Шостак, вы осознаете, как лучше его позиционировать. Когда речь идет о товарах, лучше дать потребителям возможность проверить
Также при помощи континуума легко улучшать продукт, потому что компания четко видит, какие инновации необходимо привлечь для совершенствования предлагаемого продукта. Так, продукт с хорошо развитой материальной составляющей проще продвигать, предлагая в дополнение различные услуги (доставку, обслуживание, замену на более совершенные товары этой группы в случае бытовой техники и т. д. ), а услуги лучше продаются, когда есть материальное свидетельство их достоинств (например, сертификаты качества, награды в области инноваций и т. д. ).
Отличительные особенности услуг,
влияющие на их продажу и продвижение
Согласно определению продукта и континууму Л. Шостак услуга – это продукт, в котором преобладает нематериальная часть, а материальная часть минимальна. Каждый из нас ежедневно пользуется услугами различных компаний: добираясь до работы на метро или слушая радио, оформляя автостраховку или разговаривая по мобильному телефону. Какие особенности отличают услуги от товаров?
Услуги обладают четырьмя уникальными свойствами, из-за которых их продажа, в отличие от продажи товаров, усложняется.
• Неосязаемость. В отличие от товара услугу невозможно потрогать руками или опробовать до приобретения.
• Несохраняемость (зависимость от спроса). Услугу невозможно произвести, а затем складировать для последующего использования (как это делают с товаром).
• Неотделимость. Услуги потребляются и производятся одновременно.
• Непостоянство. Услуги производятся и оказываются людям. Поскольку все люди уникальны, то уже это делает невозможным стандартизацию услуг.
Сглаживая эти трудности за счет добавления материальных составляющих, подчеркивающих выгодность, качество и удобство услуги, легко повысить объем продаж!
Ключ к успеху на стыке концепций!
Фокус любого работника, вовлеченного в маркетинговую деятельность компании, постоянно смещается от потребителей к предлагаемому продукту и обратно. Это обусловливается самой сутью маркетинга – для достижения успеха необходимо добиться максимального соответствия предложения компании и потребностей клиентов.
Еще одним эффективным инструментом, который позволяет добиться такого соответствия, является использование в связке концепций «4Р» и «4С», с которыми вы познакомились в предыдущем разделе. «4С» позволит вам максимально приблизиться к пониманию своих потребителей, а «4Р» – создать продукт, максимально их удовлетворяющий.
Давайте рассмотрим концепции, которые помогут вам совершенствовать продукт и предложения вашей компании, а также позволят создать максимальную ценность для ваших потребителей!
Трехуровневый анализ продукта
Еще одним
Эта эффективная концепция предлагает осмыслить, сделать выводы и зафиксировать их, обращая внимание на следующие моменты.
При трехуровневом анализе продукта описывают сущность продукта, фактический продукт и дополнительный продукт.
Сущность продукта– это та базовая выгода, которая интересна потребителю при покупке продукта, предлагаемого вашей компанией. К этой категории относятся те потребности, ради удовлетворения которых потребитель покупает данный продукт. Например, покупая телевизор, потребитель хочет удовлетворить потребность в получении новой информации и знаний, отдыхе и т. д.
Фактический продукт – это те основные характеристики, которые являются минимальным условием существования продукта на рынке, учитывая предложения конкурентов. Основными характеристиками телевизора являются его размер, вес, диагональ экрана, контрастность, частота обновления экрана, качество изображения и звука и т. д.
Дополнительный продукт – дополнительные выгоды, которые потребитель может получить сверх фактического продукта. Как правило, именно эти выгоды выступают аргументами при выборе товара того или иного производителя. Дополнительными выгодами при покупке телевизора могут быть: доставка на дом, возможность выбора цвета модели, условия гарантийного обслуживания, различные промо-акции и т. д.
Компания, которая хочет быть успешной на рынке, должна постоянно анализировать и совершенствовать свои продукты и предлагать дополнительные выгоды – совершенствовать «дополнительный продукт», ведь при прочих равных (сущности и фактическом продукте) именно дополнительные выгоды являются аргументом в пользу покупки того или иного продукта одного типа. В рамках приведенного примера это очень показательно: как думаете, в каком магазине купит потребитель телевизор – в магазине с гибкой системой скидок, возможностью доставки на дом и выбора расцветки, или в магазине, где всего этого не будет?
Безусловно, стоит также помнить и об адекватном ценообразовании – продукты будут гораздо более востребованными, если дополнительные выгоды будут предлагаться клиентам в качестве опций. Например, потребитель при покупке ноутбука может доплатить определенную сумму и получить за это дополнительную услугу – нанесение на верхнюю крышку компьютера любимого рисунка или логотипа.
При составлении презентаций продукта на основе трехуровневого анализа очень важно помнить о том, что компания предлагает «сущность продукта» (удовлетворение потребностей и нужд потребителя), а не «фактический продукт» (набор технических характеристик и свойств продукта)! Важно делать акцент на дополнительные выгоды, которые получит потребитель в случае совершения покупки, и на том, как качественно и отлично ваш продукт отвечает его запросам.