Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

Чечулин Алексей

Работая в партнерстве с группой талантливых архитекторов, обмениваясь с ними идеями, Огилви пытался представить Пуэрто-Рико как прекрасное романтическое место с противоречивой, но интересной историей, постколониальной испанской архитектурой, переживающее своеобразный ренессанс [9] .

Ключевое сообщение было направлено обычному американскому туристу, ценящему старую испанскую колониальную архитектуру, с ностальгией вспоминающему старые классические американские автомобили, – все это, помимо замечательных пляжей, есть в Пуэрто-Рико. Таких мест в самих США почти не осталось (лишь в Саванне и ряде других южных городов).

9

См.: Elliott S. Puerto Rico revives a 50-year-old campaign // The New York Times: December 3, 2009. См. также: URL:blogspot.com/2010/01/ogilvy-mather-re-runs-50-year-old.html [дата обращения 14.01.2021].

Основу рекламной кампании составила серия принтов (фотограф Эллиот Эрвитт), опубликованная в San Juan on Tuesday и New York on Wednesday – Огилви не изменил себе, сосредоточившись на классической журнальной рекламе. Бюджет этой вполне успешной кампании составил 10 миллионов долларов, и в результате удалось в значительной степени улучшить отношение американцев к этой стране, что способствовало фактическому формированию репутации карибского островного государства в качестве одного из любимых мест пляжного отдыха американских туристов.

Рис. 1.

Скриншот современного маркетинг-сайта Пуэрто-Рико www.discoverpuertorico.com [дата обращения: 14.01.2021]. Сайт отлично позиционирует привязку к территории и к национальной идентичности, но уже не так отчетливо ориентируется конкретно на американский рынок

Отметим важный промежуточный вывод: маркетинговую стратегию и рекламную кампанию для Пуэрто-Рико разрабатывало американское рекламное агентство, а не местное. Американские маркетологи лучше знают менталитет и потребности потенциального американского туриста, а также возможности коммуникационного воздействия на него (как и программы иностранных территорий по привлечению российских туристов в идеале должны разрабатываться с участием российских экспертов). Кроме того, бедный карибский остров оказался в ситуации социально-экономической безысходности: отсутствие ресурсов заставило власти искать нестандартные пути решения проблем, в частности, заняться маркетингом страны.

Сказанное справедливо и для нашего времени: программы территориального маркетинга чаще всего создаются и реализуются в ситуации осознания острой конкурентной борьбы за ресурсы. И, повторим, самые креативные программы создают, вопреки обычному мнению о необходимости наличия крупных ресурсов, именно небогатые территории. В данной книге далее будут приведены примеры такого рода – рассмотрены попытки создания программ территориального маркетинга Бремена, Хельсинки, а также российских городов Мышкина, Перми и некоторых других.

Конец ознакомительного фрагмента.