Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумовская Анна

Поэтому материал, предлагаемый вашему вниманию, является своеобразным синтезом знаний, почерпнутых из литературных источников, опыта работы в совершенствовании маркетинга и менеджмента передовых компаний, а также собственных разработок, прошедших опытную проверку. В книге мы использовали несколько технократический подход, поскольку полагаем, что такая «проекция» излагаемого материала, хотя она и несколько необычна для «мягкой» маркетинговой сферы, будет полезна читателям с точки зрения более строгого понимания предлагаемых моделей.

Книга, которую вы держите в руках, является первой книгой серии «Маркетинг

услуг. Настольная книга практикующего маркетолога». Естественно, что ответить на все вопросы и предложить все методы, касающиеся столь сложной области, какой является сфера услуг, в одной книге просто невозможно. Поэтому мы приняли решение разделить все многообразие маркетинга услуг по частоте практического применения (или востребованности) в каждодневной деятельности, в первую очередь уделив внимание базовым аспектам, к которым относятся наиболее общие и часто возникающие во просы маркетинга и маркетинг-менеджмента на российском рынке услуг, представленные в этой книге.

Следующие издания будут посвящены более детализированному рассмотрению применения на практике предложенных в этой книге методик и подходов. Кроме того, актуальная для сферы услуг тема управления качеством, несомненно, заслуживает отдельной публикации.

Тематика этой книги – маркетинг – область весьма широкая. Читатели найдут здесь ответы на многие вопросы, связанные с рынком и управлением маркетингом в сервисной компании. Маркетологам и специалистам в области сервиса она будет полезна с точки зрения изучения готовых апробированных технологий и простых в практическом использовании моделей.

Итак, перед вами первая книга издания. Авторы надеются, что она будет полезна для вашей работы и сослужит добрую службу. Как уже отмечалось выше, речь в ней пойдет о маркетинге в сфере услуг.

Авторы также надеются, что книга будет полезна не только специалистам-маркетологам, но и другим категориям читателей, например студентам и аспирантам профильных вузов как методическое пособие при изучении соответствующих дисциплин.

Желаем вам приятного прочтения!

С уважением,

авторы

Октябрь-декабрь 2005 г.

Благодарности

С уважением и любовью авторы благодарят друг друга за приятную совместную работу, прошедшую в атмосфере поддержки и взаимопонимания.

Мы приносим свои благодарности руководителям, сотрудникам, подчиненным и просто людям, с которыми нам приходилось встречаться на протяжении всей трудовой биографии, привнесшим в эту книгу частички своего опыта или интересные идеи.

Огромное спасибо практикам и теоретикам маркетинга и менеджмента за то, что дали нам такой простор для творчества!

И отдельная благодарность всему российскому бизнесу за то, что он вообще существует! Иначе зачем бы мы все это писали?!

Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты

Глава 1. Особенности российского рынка услуг

Оглядевшись, Королева прибавила:

– Разве это сад? Видала я такие сады,

рядом

с которыми этот -

просто заброшенный пустырь!

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

1.1. Предпосылки возникновения российского рынка

услуг

В условиях становления смешанной экономики России, развития предпринимательства и модернизации государственного сектора коренным образом меняется система отечественной сферы услуг. Причудливость социалистической сферы услуг состояла в ее выраженной двойственности, корни которой произрастали из самой социалистической системы. Практически все виды услуг, к классификации которых мы вернемся несколько позже, присутствовали на рынке, если понятие «рынок» в принципе приемлемо для социалистической системы хозяйствования. Так или иначе, трудно спорить с тем, что страна чуть было не победившего социализма имела в своем арсенале услуги, распределенные по всем основным классификационным группам:

банки, финансовое посредничество, страхование – государственный сектор. Собственно, финансовое посредничество как услуга на практике не существовало, а банковская сфера и страхование находились в прямом ведении государства («Сбербанк» и «Росгосстрах»);

связь – здесь, все всякого сомнения, превалировал государственный сектор. Работа почтовых служб, телефонных и телеграфных линий жестко регламентировалась государством. Отрасль тесно интегрирована с оборонным комплексом, поэтому государственное регулирование в ней присутствует и по сей день. Признаки рыночных отношений присутствовали фрагментарно и, естественно, нелегально в части «уско рения» и «упрощения» получения услуг типа установки домашнего телефона;

транспортные – по аналогии с услугами связи, эта область также была тесно связана с «оборонкой». Отсюда минимизация частного сектора. Услуги транспорта были традиционно платными практически для всех категорий граждан. Цены устанавливались так же на государственном (в редком случае – федеральном) уровне. Некоторые признаки частного предпринимательства в этой области были представлены частным «извозом» во всех формах, присущих гражданскому транспорту. Высоко коммерциализирована была также зона доступа к услуге: например, искусственно создаваемый и поддерживаемый дефицит железнодорожных или авиабилетов предоставлял широчайшие возможности для спекуляции;

образование – практически все крупные образовательные учреждения (школы, ПТУ, училища, вузы) были государственными. Частный сектор был опять же полулегально представлен услугами репетиторов, преподавателей и должностных лиц вузов и других образовательных учреждений, «помогавших» в решении вопросов на небезвозмездной основе. Сам термин «бесплатное образование» был одним из идеологических лозунгов, хотя на самом деле «бесплатным» образование было «постольку-поскольку». Вся система существовала на государственных фондах, которые тем не менее формировались из налоговых средств, изымавшихся у населения. Так что говорить о «бесплатности» несколько неверно, однако рыночные отношения в области образования были представлены фрагментарно;