Маркетинг. А теперь вопросы!
Шрифт:
31. Можно ли выделиться только за счет скидок?
Можно. Но ненадолго. У конкурентов всегда будет соблазн предложить еще большие скидки.
Слишком большие скидки могут вызвать подозрение и привести к снижению доходов.
Есть хороший анекдот на эту тему.
Заяц собирал со всех желающих по 80 копеек, а отдавал рубль. Огромная очередь! Хитрая лиса думает, в чем же подвох, и спрашивает: «Слушай, Заяц, как бизнес, как дела?» Заяц в ответ: «Дела отлично, бизнес блестящий, обороты обалденные, а прибыль я еще не считал».
Когда вы начнете выделяться
Низкие цены – простой метод. И по времени решение быстрое: долго ли ценники поменять? Вы упали в цене, и ваш конкурент вслед за вами сделал то же самое. Здравствуй, ценовая война. Вам это нужно?
Хорошо работает комбинация «скидки плюс еще что-то».
32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают?
Верю. И много раз ловил себя на том, что меня с их помощью ловили.
Меня они не раздражают, когда грамотно используются.
Например, йогурт за 19, 99 рублей меня раздражать не будет, а вот стоимость автомашины – 19 999 долларов – напряжет. Правильное «замагичивание» цены во втором случае – 19 900 долларов.
33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д
Согласен.
Проверим на мне. Я грамотный. Я спокойный, более или менее. Я сам маркетер.
Вычурный слоган, помпезный имидж и чересчур яркая упаковка меня отпугнут.
Но покажите мне необычную упаковку, яркий слоган – и я ваш; только не забудьте мне, грамотному и спокойному, рассказать о функциональности, характеристиках и дополнительной ценности вашего продукта.
В общем, помните, что у меня – и у других клиентов – есть разум и чувства.
34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать?
Начнем с того, что мне не нравится такая ситуация.
Но если моделировать, то порядок моих действий был бы таким:
– название, позиционирование/дифференцирование;
– стартовый набор необходимых материалов (сайт, визитки, буклет);
– «чес» по рынку (в первую очередь по знакомым и знакомым знакомых), поддерживаемый телемаркетингом и прямой рассылкой.
Плюс пиар, плюс участие в конференциях.
35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision?
Я работал в компании, в которой четыре года не было миссии. И ничего. Мы росли каждый год.
Я работал в компании, в которой миссия появилась лишь на седьмом году работы, – и ничего. Последние три года компания росла
У нас в издательстве уже более двух лет нет миссии – и тоже, как видите, не смертельно.
Я вообще считаю, что высокие материи в виде миссии должны подождать своего часа. А вот видение в компаниях есть всегда – оно в голове владельца, и появляется, кстати, еще до создания компании.
36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?
Вопрос терминологии.
Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга. Конкретно – все зависит от того, что такое маркетинг в вашей компании: поддержка продаж, функция бизнеса или философия бизнеса?
Дальше. Чем маркетинговая стратегия отличается от бизнес-стратегии?
Я бы сказал, бизнес-стратегия – это совокупность функциональных стратегий (маркетинг, финансы, информатизация, управление персоналом и т. д.).
А теперь вернемся на шаг назад и поставим точки над i. Если маркетинг в вашей компании – поддержка продаж, то это стратегии бизнеса. Если маркетинг у вас – философия бизнеса или функция (драйвер) бизнеса, то это стратегии маркетинга.
37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг?
Ничего сложного и таинственного. [7] Это попытки достижения максимального результата при минимуме инвестиций. Джей Конрад Левинсон стал отцом этой концепции, просто придумав тому, с чего маркетинг и начинался, красивое название. Кстати, у него есть свой сайт (gmarketing.com) – рекомендую.
7
См. главу «„Приемчики“ маркетинга» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались?
Мне кажется, что все идеи, основанные на партизанском маркетинге – когда, вложив минимальные деньги, получаешь максимальный эффект, – эффективны. Таких примеров много: возьмите, например, мою визитную карточку и посмотрите на ее оборотную сторону – там написано «Наши самые продаваемые книги» и указаны семь лидеров продаж издательства по состоянию на сентябрь.
К сожалению, партизанский маркетинг не позволяет получить эффект на большой территории. Но для локальных акций на уровне города, района он работает блестяще.
39. Что такое свободный рынок?
Рынок не может быть несвободным. Любой рынок, в рамках которого осуществляются рыночные отношения, априори подразумевает свободу.
40. Что такое бренд и брендинг?
Сразу скажу, к брендам я отношусь очень хорошо, а к брендингу у меня лично много вопросов.
Мое определение бренда таково: «Бренд – это Товар» (именно так, с заглавной буквы). Еще мне нравятся определения «Бренд – это обещание» и «Бренд – это причина для выбора».