Маркетинг
Шрифт:
• внесение коррективов в информированность, мнения и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Основные составляющие PR приведены на рис. 96.
Рис. 96.Основные элементы связей с общественностью
Паблисити– неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).
Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные
• пресс-релизы;
• подборка материалов с фотографиями;
• записанное на пленку интервью;
• релиз видеоновостей.
Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее:
• какая информация может привлечь внимание СМИ;
• какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ;
• какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.
Имиджевая реклама– информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).
Общественная деятельность– составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.
Лоббирование– составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.
Отношения с инвесторами– составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Основные приемы PR приведены на рис. 97.
Рис. 97.Основные приемы PR
Вопрос 66 Персональная продажа и прямой маркетинг
Ответ
Персональная (личная) продажа– устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.
Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.
Процесс персональной продажи схематично представлен на рис. 98.
Рис. 98.Алгоритм персональной продажи
Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:
• возможность более точного определения потребностей клиента;
• доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);
• индивидуальный подход к клиентам.
Сетевой (многоуровневый) маркетинг– система сбыта товаров (услуг), базирующаяся на персональной продаже, позволяющая потребителям товара стать его распространителем.
Впервые сетевой маркетинг был применен в 1940 г. компанией «Витамины Калифорнии», выплачивавшей вознаграждение на нескольких уровнях, откуда и пошло название «многоуровневый маркетинг» (Multilevel marketing, или сокращенно MLM).Схема
Рис. 99.Схема распространения товара в сетевом маркетинге
Обязанностями информационных спонсоров являются:
• обеспечение своих сотрудников информационными материалами о компании и товарах (услугах);
• обучение сотрудников технике персональной продажи;
• обеспечение сотрудников товарами компании;
• помощь в организации и проведении презентаций и деловых встреч;
• помощь в оформлении документации;
• ответственность за этику бизнеса в своей части сети.
В последнее время в качестве формы маркетинговых коммуникаций, организующей реализацию товаров непосредственно потребителям, рассматривают прямой маркетинг,существующий в следующих разновидностях:
• прямой почтовый маркетинг (direct mail);
• маркетинг по каталогам;
• маркетинг по телефону;
• телевизионный маркетинг;• электронный маркетинг.
Вопрос 67 Реклама. Понятие, виды, функции
Ответ
Реклама– любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Классификация рекламы приведена в табл. 38.
Таблица 38 Виды рекламы
В последние годы общеупотребительным в среде маркетологов стало деление рекламы на ATL– и BTL-рекламу. ATL-реклама использует прямые методы воздействия и осуществляется через традиционные средства массовой коммуникации: телевидение, радио, прессу, Интернет, наружную рекламу и др. BTL-реклама осуществляется в местах продаж, через прямые рассылки, прямой маркетинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр. Происхождение названий ATL и BTL связано с порядком записи расходов в смете на рекламу, в которой обычно вначале указываются расходы на прямую рекламу (от англ. Above The Line – над чертой), а затем – расходы на другие (непрямые) методы рекламирования (от англ. Below The Line – под чертой).
В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов реклама может быть реализована в одном из трех видов:
рекламного обращения– послания, размещенного в определенном средстве рекламы в конкретный момент времени с заданной коммуникационной целью;
рекламного цикла– серии рекламных обращений, размещаемых последовательно в определенном средстве рекламы с заданной коммуникационной целью;
рекламной кампании– комплекса рекламных обращений и рекламных циклов, разрабатываемых в рамках единой концепции, осуществляемого в течение длительного периода времени.