Маркетинг
Шрифт:
Рис. 73.Уровни новизны товара
Подлинная новинка– товар, не имеющий аналогов, являющийся либо принципиально новым средством удовлетворения уже существующей потребности, либо средством удовлетворения новой потребности.
Качественно новый товар– товар с существенным (в сравнении с имеющимися на рынке аналогами) усовершенствованием.
Товар рыночной новизны– товар, являющийся новым для данного рынка.
Инновационный
Новинка-модификация– товар, усовершенствованный производителем на базе уже выпускаемого им продукта.
Процесс создания нового товара изображен на рис. 74.
Рис. 74.Процесс создания нового товара
Обновление продукции фирмы производится одним из трех методов:
• собственными усилиями фирмы;
• путем совместных разработок;
• за счет приобретения прав на производство продукции, разработанной другой фирмой.
Основные недостатки и достоинства этих методов приведены в табл.32.Одной из заключительных стадий создания новой продукции является пробный маркетинг. Пробный маркетинг– проверка товара и маркетинговой программы в реальных (имитирующих реальные) рыночных условиях.
Таблица 32 Достоинства и недостатки методов обновления продукции
Цель пробного маркетинга —выяснение реакции посредников, покупателей и потребителей на сам товар и его маркетинговые аспекты (цену, упаковку, марку, рекламу и т. д.) для прогнозирования будущих объема продаж и прибыли. Пробный маркетинг потребительских товаров может осуществляться тремя методами (рис. 75).
Рис. 75.Методы пробного маркетинга потребительских товаров
Пробный маркетинг товаров производственного назначения чаще всего осуществляется на специальных выставочных мероприятиях либо путем передачи образцов на испытание потенциальным потребителям.
Раздел 6 Ценовая политика фирмы
Вопрос 54 Ценовая политика
Ответ
Цена– денежное выражение стоимости товара.
На цену оказывают влияние внутренние факторы(цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т. п.) и внешние факторы(тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена – качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, государственное регулирование и т. д.).
Цена является мощным средством управления конкурентоспособностью товара. На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением двух задач (рис. 76).
Рис. 76.Две
Принципыформирования ценовой политики.
1. Цена должна оставлять у покупателя ощущение выгодно совершенной сделки.
2. Ценовая политика должна разрабатываться как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегий сбыта и коммуникаций для каждого сегмента, входящего в целевой рынок фирмы.3. Ценовая политика должна предусматривать возможность изменения факторов маркетинговой среды, влияющих на цены.
Вопрос 55 Методы ценообразования
Ответ
При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:
• себестоимость продукции;
• цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);
• уникальные свойства выпускаемого товара.
Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового пространства приведена на рис. 77.
Рис.77. Границы проявления цены
Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара (рис. 78).
Суть ценообразования на основе издержекзаключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).
Рис. 78.Методы ценообразования
Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издержки, основывается на определении точки безубыточности (рис. 79).
Рис. 79.График безубыточности
Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентовсостоит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.
Ценообразование с ориентацией на спрососновано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:
• функциональностью товара;
• психологическими преимуществами от использования товара;
• уровнем сервиса.В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса(отношения процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены товара). При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара); при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное изменение спроса).